失态的星巴克星巴克现象 _小知识

俗话说，人越缺啥，就越爱显摆啥。
失态的星巴克

面子是别人给的，脸是自己丢的。

谁能想到，通过格调、文化吸引一大批粉丝的星巴克，这一次却大大的失态了。

文章插图
2月14日，“星巴克驱赶执勤民警”引发热议。2月13日，有网友爆料称：星巴克重庆磁器口后街店员工因执勤民警在门口吃饭“影响品牌形象”驱赶并投诉了当事执勤民警。

文章插图

全网热议的当下，星巴克官方客服回应称，该事件正在积极进行内部调查。目前尚不确定星巴克最终会给出怎样的内部调查结果，但我们却可以发现，在这一次失态举动的背后是星巴克近几年的“不顺”，从咖啡届的现象级品牌迅速跌落的星巴克，用文化、格调构建的星巴克咖啡王国，正随着热气的消散迷失了自我。

维持不了高利润的星巴克

在国内，卖咖啡是门赚钱的生意，可到底有多赚钱呢？星巴克曾结结实实地给我们上了一课。

2013年，有消费者做了这样的对比。“在美国，朱小姐点了一杯小杯的拿铁，标价2.75美元，加上约8%的消费税后，朱小姐共支付了约3美元(折合人民币18元)，而在上海一家星巴克店内，一杯小杯的拿铁标价27元，足足比美国的贵了三分之一。”

高定价带来超高利润率，媒体对比后发现，星巴克中国高价背后是高额的营业利润率，中国的营业利润率远超美国，甚至是欧洲等地区的16倍以上，高营业利润率支撑了星巴克在中国的高速扩张。

文章插图

诚然，咖啡文化启蒙加抢占市场先机，让星巴克高度分享国内咖啡市场成长红利无可厚非，只不过当年在巨大的争议下，时任星巴克CEO的舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对媒体抱怨咖啡售价高表示“震惊” 。他说，星巴克在华开了1000多家店，公司业务在透明经营以及消费者信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在华的售价略高于其他市场。他强调：“做这则报道的人其实不了解有关情况，我觉得这件事情已经过去了。”

随着国内居民收入水平的提升，一杯星巴克咖啡似乎也没那么贵了，可从2018年星巴克在华利润率9年来首次下降开始，星巴克由文化、品牌构建的护城河开始坍塌。有意思的是2018年前后，正是连咖啡、瑞幸咖啡大举扩张的岁月。

文章插图

而在2022年2月初，星巴克发布公告，预计2022年营业利润率将接近16.5%，调整后营业利润率接近17%，虽然这样的利润率看似不错，可伴随着利润下跌的还有经营状况。

2022财年第一季度，星巴克总营收为80.5亿美元，同比增长19.3% 。同时，2022财年第一季度，全球同店销售额增长了13%，需要注意的是2021年全球新冠疫情影响，星巴克业绩跌落非常厉害，所以这个“同比增长”恐怕有不少水分。

文章插图

资本市场显然没有情怀可讲，星巴克一路走低的股价说明了一切。而为了赚钱、为了利润，星巴克没有再继续和消费者讲情怀、谈文化了，涨价，成为其2022年的主基调。

让人难以心服口服的涨价

不以提升产品质量或服务水平的涨价，能否判定为耍流氓？

在业绩和市场压力下星巴克举起了涨价大旗。据海外网2月3日报道，由于通胀加剧、供应链断裂以及劳动成本攀升，美国咖啡连锁店星巴克宣布将在2022年提高产品价格，以抵消飙升的成本。星巴克CEO凯文·约翰逊还表示，预计未来几个月还将继续涨价。

文章插图
然而，这已经是星巴克在4个月内第二次提价，第一次提价发生在2021年10月，针对的是菜品。

星巴克首席运营官约翰·卡尔弗表示，提价目前并没有对顾客的需求产生任何影响。这里小编情不自禁地想问一句，确定吗？

让不少星巴克粉丝感到郁闷的其实不仅仅是涨价，而是CEO凯文·约翰逊指出美国成本增加的三个主要驱动因素：通货膨胀、疫情相关的员工工资、以及在紧张的劳动力市场上雇用和培训新工人的成本。星巴克正在实施加薪和其他激励措施，凯文·约翰逊此前曾称，这些措施规模将达到10亿美元。

额，涨价是为了涨薪，那消费者的薪水呢？

事实上，网友对星巴克的不满情绪由来已久，除了提价和这一次“星巴克驱赶执勤民警”事件外，2021年12月被媒体曝光存在食品安全问题的两家星巴克门店，近日被处以警告、罚款、没收违法所得等行政处罚。

市场监管部门做出的行政处罚信息显示，根据上海星巴克咖啡经营有限公司无锡震泽路店(以下简称“震泽路店”)和上海星巴克咖啡经营有限公司无锡昌兴大厦店(以下简称“昌兴大厦店”)两家门店的监控视频，当事员工通过篡改、撤换、撕毁调制的食品原料保质期标签等方式，使用过期的食品原料。

其中，昌兴大厦店还存在经营超过保质期的糕点食品行为。依据《食品安全法》相关规定，无锡国家高新技术产业开发区(无锡市新吴区)市场监督管理局对昌兴大厦店处以警告、罚款67万余元并没收违法所得2万余元的行政处罚；对震泽路店处以警告、罚款69万余元并没收违法所得1万余元的行政处罚。

文章插图

国内市场对于星巴克而言是非常重要的存在，在门店拓展方面，星巴克预计在2021财年开设约1300家新店，并关闭约250家店，主要集中在美国和加拿大地区，而净增的1050家店中，其中近六成即600家将来自我国市场。

对于如此重要的市场，却使用过期食材，更失态地“驱赶执勤民警”，恐怕很难再为消费者勾勒出美好的文化形象。

瑞幸收到一份大礼包

“比赛看得太激动了，点了杯同款咖啡庆祝一下。”——相对于失态的星巴克，瑞幸近期的表现让不少人感叹世事无常。

文章插图

距离财务造假风波近两年，一度被认为毫无翻身机会的瑞幸居然至今安然无恙。此次蹭上“天才少女”谷爱凌夺金热度的瑞幸，更让大家发现，一度在死亡线上挣扎的瑞幸似乎已经悄悄改写了“命运剧本” 。

瑞幸咖啡财报显示，2021年第三季度，公司总净收入23.5亿元，比上年同期11.43亿元增长105.6%；净亏损2350万元，相比上年同期净亏损17.1亿元大幅收窄，亏损收缩98.6% 。平均每月交易客户数量1470万人，同比增长79.2% 。截至三季度末，门店总数量增加至5671家，其中自营门店4206家，较上年同期增加6.4%；联营店1465家，较上年同期增加66.7% 。

从数据来看，瑞幸已然扭转局面，重新站了起来。当时多位业内投资人猜测，瑞幸的野心并不止步于此，下一个目标可能是重新上市。

文章插图

瑞幸咖啡之外，几家咖啡新贵品牌正在加速崛起，比如MANNER，凭借几平米的小店模式，以低成本优势，快速开店，以稍低的市场价格赢得了不少消费者的青睐。MANNER估值达20亿美元，平均单店估值高达1300万美元，是星巴克单店估值的3倍。

甚至在咖啡行业流传一个观点：只要一家MANNER开在星巴克旁边，这家星巴克的销售额就会降低三成。

中国咖啡市场是2021年大消费生态中的一条最为热门的赛道，各类资本纷纷涌入。有市场数据显示，2021年全年中国咖啡市场领域共有21起投资案例，总金额高达59.21亿元，投资金额超过了2019年和2020年的投资总和。

易观国际在最新发布的行业白皮书中预计，到2025年中国现磨咖啡市场规模将会达到近2190亿元，最近三年的年复合增长率将会大于20% 。

【失态的星巴克星巴克现象】未来，你会选择哪家咖啡呢？

失态的星巴克 星巴克现象

失态的星巴克星巴克现象