商学院杂志：1元矿泉水6毛利！农夫山泉IPO “不差钱”的钟睒睒差什么？，( 三 ) 文：梁伟石丹

沈博元认为，未来，瓶装水企业将持续打品牌概念，企业间的竞争将围绕“谁家的水源相对纯净，谁家的水工艺比较好”来展开。
前景几何？
招股书显示，农夫山泉过去三个财年的收入中都是饮用水产品占了大头，其中2017年、2018年以及2019年的营收中，饮用水收入占比都超过57% 。饮用水收入的年增长率保持在17%左右。
近年来，在包装饮用水的基础之上，农夫山泉尝试产业多元化发展，从卖饮品到卖水果， 2018年8月又开始卖大米。
2019年，不到一年的时间里，农夫山泉已经连续推出近10款新品。其中包括运动饮料、植物蛋白类酸奶、面膜、身体乳、咖啡甚至布局咖啡机。下半年开始，农夫山泉推出低温NFC果汁、含锂型天然矿泉水；近期又推出苏打矿泉水新品。
“一般来说，大部分消费者的心智当中，对于瓶装水内容的差异化认知程度较低，各品牌瓶装水的口感区别并不大，也很难辨别得出差异。 ”沈博元说。
沈博元表示：“水业务发展至目前阶段，农夫山泉需要往深度去扩张。瓶装水的毛利比较低，农夫山泉需要开发高毛利产品才能够支撑其整个品牌。开发附加价值比较高的产品，意味着毛利一定要高，这是企业在发展过程中的必然选择。 ”
产业时评人张书乐向《商学院》采访人员表示：“在大健康概念开启之后，饮料、食品企业都在进军，农夫山泉原本在饮用水上就以天然和健康作为品牌基本元素，在跨界其他饮品、日化产品上，这种品牌元素会被用户直接在潜意识中代入新品之中，形成品牌联想，其新品的健康理念几乎由此而‘天然’ 。 ”
“但挑战也同样存在，其布局的新品，大多和饮用水无太多关联性，过去‘大自然的搬运工’这一纯天然的概念，事实上和新品之间的关联更弱。仅仅靠初始产品的设定来驱动，容易变成肥皂泡，看似美妙，但一戳就破。此外，新品本身一旦大健康化，其所需要的科技元素会高过天然概念，而农夫山泉并没有真正展现出这方面的肌肉。 ”
在张书乐看来，多元化是必然，农夫山泉作为总品牌，支撑其多元化布局的关键，除了过去成功加诸在饮用水上“有点甜”的差异化的口味路数外，还要有更多技术支撑，达成目标用户内心期待的健康诉求，这无疑是需要大量投入的，农夫山泉过快布局多领域，会稀薄掉这部分投入，在一直没有爆款出现的前提下，很容易崩塌。
农夫山泉于2019年年中推出锂水，希望借“锂水”打健康牌，拓展中老年饮用水市场。据界面报道，支撑农夫山泉做此构想的，是锂元素与阿尔茨海默症之间关联的研究。这家公司目前最常引用的一个案例是：哥本哈根大学的一个研究小组研究发现，在自来水中添加锂元素可能是一种预防痴呆症的措施。这一研究被发表在《美国医学会杂志·精神病学》。
但《美国医学会杂志·精神病学》的一篇文章也提到，锂涉及的许多神经通路都跟神经精神疾病相关，但这些通路之间的关系非常复杂，所以无法确定锂为什么会有这些效应，尤其是考虑到它在水中的含量相对较低。此外，与其他人群相关研究面临的问题一样，这项新数据表明了一种联系，但它并不能完全确认锂在这里发挥了决定性因素。哥本哈根大学的研究人员也明确表示，他们所做的研究无法排除与居住城市相关的其他因素。
今年1月，网传包括农夫山泉天然水550ML、茶π、维他命水、尖叫、东方树叶在内的多个饮料保质期缩短。其中，天然水550ML保质期从24个月缩短至12个月。东方树叶从12个月缩短至6个月。尖叫等产品由12个月缩短至9个月。
沈博元认为，工业化饮品的保质期一般可达一年，缩短旗下产品保质期是农夫山泉的营销手段，消费者普遍会感觉其产品没有使用或添加了更少的防腐剂。不过，对销售端的考验会加大。缩短保质期后，整个业务与市场的服务体系要更加地及时。过去同样的时间，如4个月，保质期为6个月的产品在消费者观感上会属于临期商品。而如果产品超过保质期未被售出，破损率就会提高。