商学院杂志：1元矿泉水6毛利！农夫山泉IPO “不差钱”的钟睒睒差什么？，( 二 ) 文：梁伟石丹

根据农夫山泉招股书， 2017年、2018年、2019年收益分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，年复合增长率为17.2% ，高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速。其中，农夫山泉饮用水贡献收入占比超57% 。农夫山泉主要产品包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别，包装饮用水始终是第一大品类， 2017年、2018年及2019年，包装饮用水产品的收益占总收益的占比分别为57.9%、57.5%及59.7% ，其次是茶饮料和功能饮料。

文章图片
引起大家关注的，还有其包装饮用水的毛利率，招股说明书显示，农夫山泉包装饮用水的毛利率高达60.2% ，这也意味着，我们常喝的农夫山泉矿泉水，每1元钱的销售收入可以给农夫山泉带来6毛钱的毛利。

文章图片
“不差钱”的农夫山泉，上市似乎“另有目标” 。朱丹蓬表示，即使“不差钱” ，钟睒睒也不想把自己的积蓄全部投资于公司多元化的扩展，农夫山泉希望通过资本来撬动市场，以更小的风险获得更多的资源。
水源地之争
1998年，农夫山泉提出了天然水的营销概念。在宣传上，农夫山泉首次提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 。
2000年，农夫山泉揭开了天然水和纯净水之战的序幕。彼时，市场上的娃哈哈、怡宝等水饮巨头以销售纯净水为主，而少有企业卖天然水。农夫山泉则用“天然水”打开了市场。
但也正是“天然水”的标签，让农夫山泉不止一次陷入“水源地危机”的舆论漩涡。
2020年， 1月11日，微博网友“Qiang小Qiang”举报农夫山泉在武夷山国家公园违规施工、毁林取水。 1月15日下午，农夫山泉发表声明称，公司取水点不在武夷山国家森林公园范围内，项目手续合法合规，网上流传部分举报图片系摆拍，存在刻意误导情况。此外，举报人强某某与农夫山泉存在利益纠纷。
彼时，《商学院》采访人员就事件最新进展、赢得市场份额的原因、缩短旗下产品保质期、多元化布局，以及上市等问题向农夫山泉方面发送了采访函，截至发稿，未收到回复。
国内知名品牌策略专家沈博元向《商学院》采访人员表示：“农夫山泉早期发展的主要战场是以华东区为主。农夫山泉总部地处浙江，加之华东地区的消费力、对于品牌的认知度及重视程度高于国内许多地区，所以农夫山泉品牌的营销动作先从华东地区发力，之后再慢慢渗透到全国，而福建武夷山厂也是农夫山泉这几年基于拓展全国瓶装水市场的计划之一。农夫山泉在进行生产扩张的同时，也在跟消费者沟通其品牌内涵与价值，因为它要凸显自身的差异化。 ”
事实上，这并不是农夫山泉第一次被爆“水源地危机” 。 2009年，农夫山泉最为核心的千岛湖水源，被指不适合饮用，只适用于工业用水。 2013年，农夫山泉被指水中现黑色不明物，公司回应，黑色不明物是矿物盐析出。同为2013年，农夫山泉丹江口水源地被指“垃圾围城” ，其中不乏疑似医用废弃药瓶。 2018年，农夫山泉欲在新西兰购置水源地，但遭万人抵制，称新西兰正面临被“挖空”的危险。
目前，越来越多的瓶装水企业已开始水源地“争夺战” 。农夫山泉疑似“毁林取水”事件在一定程度上折射出瓶装水企业对水源地迫切的需求。
前瞻产业研究院报告指出，消费升级趋势下，消费者更注重产品带来的附加值，水源地的差异化将成为产品附加值的体现。天然矿泉水已经成为行业主流的换挡方向，而优质水源地所产生的差异化也成为了企业的竞争优势。