海尔智家：一边被质疑，一边被模仿 4月30日

走全球创牌、创高端品牌、建生态品牌，这是海尔智家走过的路，也是行业在跟随的路。不过，一直被模仿的同时，外界对海尔智家的质疑声也从未断过。

4月30日，海尔集团四大上市公司之一的海尔智家发布了2019年报及2020年一季报引起了关注。财报数据显示， 2019年营收达到2007.62亿元，同比增长9.05%;归母净利润82.06亿元，同比增长9.66% 。公司同时披露的2020一季报显示， 2020年一季度海尔智家实现营业收入431.41亿元。

海尔智家：一边被质疑，一边被模仿。总体来看，海尔智家整体业绩表现优于行业。尤其是Q1在疫情的巨大冲击，家电行业整体下滑47.5%的情况下，海尔智家凭借健康场景布局，以23.4%的市场份额领跑市场。

海尔智家一直以来是备受行业关注企业，一方面它是行业竞相模仿的对象，一方面又因为超前的探索创新引来行业不少的质疑声。

你看到的只是冰山一角

据最新财报显示， 2019年海尔智家销售费用为336.82亿元，美的集团为346.11亿元，格力为183.09亿元，销售费用占比分别为16.78%、12.44%、9.24% 。单从营销占比来看，海尔智家最高，在诸多质疑点中也备受外界争议。

从客观角度来讲，营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的，这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。那么海尔智家的营销投入都去哪了呢？

面对2019年家电行业需求低迷、房地产市场回落样、价值战竞争激烈等一系列的大环境，我们明显看到海尔智家开始进一步采取主动进攻的策略调整：

一方面，海尔智家对空调产业进行了产品、品牌和渠道层面的调整。产品层面，提前储备健康除菌类产品和新能效布局，此外加大高端产品布局;品牌层面，围绕健康主线，主推健康空气场景方案;渠道层面，发力线上渠道，快速海外高端布局等等。经过这一系列调整， 2019年Q4开始，海尔空调市场开始回调， 2020年Q1调整期的效果初步显现，线上线下份额提升明显，份额已经从去年的12.2%提升至16% 。

另一方面，海尔智家的营销费用还继续加大在高端品牌建设、全球创牌、市场渠道四网融合建设中的投入。这些投入短期之内无不需要耗费大量的真金白银，必然会影响财报数字的漂亮程度，但长期来看，却能产生巨大的回报。

在卡萨帝高端品牌建设方面，在行业整体环境表现不佳的情况下， 2019年卡萨帝继续保持高增长，同步增长达30%;在智慧家庭领域，海尔也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭体验店建设，把握未来方向。数据显示， 2019年海尔智家生态收入达48亿元，同比增长68% 。

海尔智家：一边被质疑，一边被模仿。在全球化方面，海尔智家始终坚持“真枪实弹”的自主创牌之路，一走就是20多年，如今的全球成果有力地回应了最初的质疑：财报数据显示，海尔海外市场实现销售收入941亿元，同比增长22%;海外市场税前利润提升30%多，主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业，市场份额持续提升。

根据中怡康一季度的数据显示，海尔智家整体市场份额达到23.4%,相比去年同期增长了4.4个百分点。这与其一直以来积极推行四网合一、统仓统配，建设高效数字化运营平台的智慧家庭转型之路分不开。在疫情下,海尔智家的综合份额反增,充分展现出了在不景气环境下的强大韧性与免疫力。