[忘川秋水]带你出圈儿!,想红?来跟喜茶学学跨界营销( 二 )
如果他不去关注这个反常信息 , 结果会怎样呢?两种结果:他不知道狮子来了 , 最后被吃掉;或看不到猎物 , 当天就只能饿着 。 因此 , 为了生存 , 人类天生对反常信息具有极高的敏感性 。
跨界营销中制造的反差感 , 就是利用了人们的这种心理 。 它是引发传播的关键因素 。
如何制造反差感?一个重要方法就是 , 通过双方品牌调性的不同 , 来制造反差 。
品牌调性 , 是基于品牌的外在表现而形成的市场印象 , 相当于人的性格 。 通俗点说 , 就是消费者对品牌的看法或感觉 。
例如 , 喜茶和百雀羚的跨界 。 一个是新式茶饮 , 代表潮流年轻;一个是创立于上世纪30年代的老上海国货品牌 , 经典传统 。 两者品牌调性完全不同 。
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喜茶X百雀羚海报
喜茶在线下举行快闪活动 , 把巴士装饰成民国复古风 。 同时 , 以老上海年轻女性形象为基础 , 设计出“阿喜和阿雀”的虚拟人物 , 在官微推出以两者为主体的短篇故事 。 很快 , 推文阅读量达到10万+ 。 另外 , 微博上相关话题 , 仅仅几小时 , 阅读量就超过60万 。
跨界营销中 , 对于内容的打造 , 最好能具有反差感 。 让大家耳目一新 , 意料之外、但又在情理之中 。 这才是高段位 。
当然 , 制造反差感 , 一定要把握好尺度 , 避免翻车 。
【[忘川秋水]带你出圈儿!,想红?来跟喜茶学学跨界营销】去年419 , 杜蕾斯和喜茶在微博互动 , 双方的海报文案 , 被网友疯狂吐槽 , 认为太过低俗 。
后来 , 虽然杜蕾斯修改了文案 , 喜茶也迅速致歉 , 但这次翻车给双方品牌形象造成了不小的负面影响 。
跨界营销 , 一定不要触碰大家的认知底线 , 不要违背约定俗成的内心规则 。 不管怎么制造反差感内容 , 把握尺度很关键 。
传播出圈
营销中 , 三分靠创意 , 七分靠传播 。
整合营销传播之父舒尔茨说过 , “在同质化的市场竞争中 , 唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势 。 ”
跨界如果缺少传播层面的助攻 , 营销效果也会大打折扣 。
跨界营销 , 不只是为了产品销量 , 最终目的其实是将用户转化为传播媒介 , 也就是让用户愿意参与到互动传播中 。 而不能仅仅是品牌的内部自嗨 。
跨界营销中 , 通过让用户参与传播 , 更利于自传播和用户再推荐 。 它像细胞裂变一样 , 通过一代代的扩散传播 , 可以实现用户规模的指数级增长 , 也能促成口碑效应的产生 。
那么 , 如何让用户参与传播?
一方面 , 可以通过直接的利益驱动 , 促使用户自发传播 。 例如 , 喜茶和广州W酒店玩过跨界 。 它们推出联名的定制黑金卡、行李牌等 , 都带有明显的双方元素 。 同时列出一些指定的地点 , 如果你去这些地点拍照 , 并将照片上传到W酒店官方微博留言区 , 艾特喜茶 , 就有机会获得联名礼物 。 它们就是通过礼物的奖励 , 鼓励用户自发传播 。
另一方面 , 可以给予用户更多可参与的互动方式 , 并简化参与过程 。 如果过程太繁琐 , 难度过高 , 可能也会让很多用户失去兴趣 。
像前面提到的喜茶和百雀羚的跨界 。 线下会有装扮过的巴士 , 车外车内都有很好看的拍照点 , 吸引大家拍照打卡 。 同时邀请KOL现场打卡 , 分享到社交平台 。 他们就在为用户提供可参与的方式 , 从而鼓励用户能参与到传播中 , 使两个品牌的用户间相互导流转化 。
有了用户的参与 , 不管是在社交媒体互动传播 , 还是口碑传播 , 都有利于扩大品牌影响力 , 相互发掘潜在用户 , 获得跨界营销的最佳效果 。
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思考题
如何你要做跨界营销 , 会选择和什么品牌合作?发起什么活动?
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