考拉海购又在做什么考拉海购是做什么的( 二 ) _小知识

对于平台来说，新品并不意味着“噱头” 。消费时代的变化，需要不断地满足个性化的和多样化消费的需求，捕捉到了这个时代的变化，适时作出顺应消费趋势的调整，自然成了消费平台最重要的选择和责任。

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实际上，平台们在做新品的背后，似乎都是基于两条线：流量优势和数据支持。落回到每一款新品的上市，是否“打爆”就成了衡量结果的一种指标，这也意味着在巨量级的电商平台里，新品所要面临的成本挑战很大。
“关键是要知道为什么能打爆。” 考拉海购内容营销负责人瞿恩对「电商在线」分析，一方面，随着新品市场的爆发，新品也在形成爆发式泡沫，另一方面现在爆发所需要的营销成本投入越来越高。因此大家希望的爆发是持续有效的状态，而非单纯被流量催生的爆发。
如何形成一套有效的新品方法论，成了品牌和平台都在探索的事情。
在去年8月宣布战略升级，全面发力会员电商近一年后，考拉海购又有了新征途：推出“新一点”计划，帮助品牌找到属于新品的私人订制方案。用时下流行的短视频+图文+直播的PGC的结合，全方位透出新品和品牌的内容，在平台内形成一次深度“种草” 。
创新的形式体现在围绕新品与品牌做一系列的短视频内容，并形成连续21天专属直播，让主播和用户形成在线互动打卡。也就是将原本在各个平台分发的传播营销内容，都收回到站内，为新品上线打造极致化的页面。
选择私人订制这种“重投入”模式，与考拉本身“小而美”的定位有关。“考拉并不是超级APP，而大众级的平台要尽满足最人群的最广泛需求，但考拉的会员电商聚焦在新中产人群，他们消费能力强、乐于尝新、也有更精细化的购物需求。” 瞿恩说。
“更精准垂直的用户群，除了是新锐品牌所契合的目标人群之外，更意味着精准的数据支撑。”
在转型为会员电商后，考拉的每个用户都可能是个kol（消费领域意见领袖），他们往往具备“真正意义上的影响力”——这些影响力并不体现在社交网络的粉丝数字，而是体现在对周围关系链的影响。这种影响力，在社交网络的时代尤其有价值，考拉小而美的定位，就聚集了这样一群黑卡用户。

如何实现新一点

并不是传统意义上定位于新品阵地的考拉海购，其实更需要从对新品的深度运营中，建立起与新品牌的链接，从而实现平台端货的丰富性，这也对平台如何让新晋品牌更高效的曝光提出了要求。
考拉海购大快消行业小二梦兰有很深的感知，她发现薄荷健康这样的代餐新锐品牌，在每一次平台活动的参与度和流量表现都很好，并且新品的消费者画像与平台很吻合，但后续转化并不高，这其实表明消费者对新品并不够熟悉。
“新品很需要沉淀消费者评价和反馈，这是推动消费者最后下单的临门一脚，因此怎样让消费者看到很完善的内容反馈，是推动新品很重要的一步。”梦兰说。
从薄荷健康在考拉海购的痛点入手，其参与了第一期“考拉新一点”计划。在创意阶段，考拉的内容团队想到了用“吃播”这一主题来呈现内容。这正是基于对考拉本身内容社区的观察发现，吃播类的内容在平台转化效果很好。并且这样的创意，是为了打破代餐是控制饮食的概念，体现出代餐可以好吃又健康的亮点。
“我们希望去掉电商平台上过多‘甜’的内容，而是让内容营销产品回归到内容本来的样子，保持客观中立的态度，代表品牌发出态度立场。” 瞿恩说。
对于品牌来说，每次新品营销，都是“聚集1000个超级消费者”的起点，将营销进一步下沉到初创品牌运营的基本面，这种行之有效的做法，对于品牌来说，更加理性且可复制，对于消费者来说，充满了真诚。而真诚在这个时代的品牌营销中尤为可贵。
与此同时，考拉给了新品足够多的流量展示空间，爬树TV、Like社区的全部话题和视频展示，外加食品类目的banner展示位，这种集中性的内容展现几乎是巨量级平台难以投入的力度。

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薄荷健康选择了用“全餐系列”参与到“新一点”计划，在匡小曼看来，全餐是集合了品牌全品类的代表，利用这次集中的展现来触达消费者，能够更好的沉淀品牌粉丝，带来复购转化。

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