栽在桃子上的农夫山泉( 三 ) _小知识

对于矿泉水品类，农夫山泉并非没有试水过。早期农夫山泉就曾推出过运动盖天然矿泉水，定价为4.5元/瓶，只是市场反响平平。今年4月，农夫山泉卷土重来，再次推出天然矿泉水产品“长白雪”，直指景田百岁山，定价为3元/瓶。

一位接近农夫山泉的人士曾表示，“长白雪”的推出确实是出于百岁山对农夫山泉造成的压力。因为百岁山一直强调自己的矿泉水产品，而农夫山泉是天然水产品，因此必须推出“长白雪”对抗。但在香颂资本董事沈萌看来，目前天然矿泉水在消费端还未形成太多消费决策影响力，而农夫山泉也并没有找到更好的新营收增长点，只能在原有市场中更细致地划分市场。

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主力产品增长受压下，农夫山泉只能在果汁、茶饮料等细分领域奋力追赶。

今年以来，农夫山泉已先后上新了东方树叶、尖叫等系列产品的新口味，以及武夷山泡茶水等。就在2021年3月发布财报后，农夫山泉执行董事兼副总经理周力也坦言：“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”

农夫山泉在2020年包括水类产品、功能饮料产品、即饮茶类产品、果汁饮料产品和其他产品中，前4项的收益都处于下降态势，只有“其他产品”收益同比上涨了135.8% 。而苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等，都包括在“其他产品”中。

气泡水在农夫山泉整体营收中的比重并不高。但农夫山泉必须“快步前进”，因为这类饮品，已经是它增速最具有潜力的产品。

“无论从包括果汁、茶饮料等多个细分领域看，农夫山泉都还远没有达到老大的位置。主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌。”朱丹蓬表示，现在中国水饮料市场又正处于产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期，新生代品牌包括元气森林以及奈雪的茶、喜茶等“网红”品牌正红透半边天，农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。

农夫山泉“桃子”事件如何发展仍然还有待观察；对于一个新生的产品，消费者或许也尚能原谅。但对于农夫山泉而言，若是因此失去了多年来致力于打造的“健康”“安全”的品牌调性，才是真正的“危险” 。

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