栽在桃子上的农夫山泉( 二 ) _小知识

瞄准元气森林

“翻车”营销的背后，农夫山泉显然是有些“急”了。

4月1日，农夫山泉上线苏打气泡水系列，分别包含拂晓白桃、莫吉托以及日向夏橘口味。邀请流量明星代言，加上了偏日式的包装，以及诸如“拂晓白桃产自日本福岛县”、“日向夏橘可谓日本宫崎县的名片”等宣传标语。

同时，农夫山泉也掀起一场关于“0”的革命，主打“0糖、0卡、0脂及0山梨酸钾”的概念，并在宣传中特别指出“如今0糖、0卡、0脂已经远远不够，苏打气泡要更彻底的‘0’，还需要将食品行业中被广泛使用的防腐剂山梨酸钾拒之门外” 。

对熟悉无糖饮料的消费者来说，这些种种，无疑都透露着一种熟悉的感觉——这显然是一款瞄准了元气森林气泡水推出的新产品。

【栽在桃子上的农夫山泉】在线下，农夫山泉更是发起了一场针对元气森林的猛攻。据悉，农夫山泉内部对所有渠道内区域门店表示，在所有有元气森林冰柜的门店，能在其冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，则送一瓶农夫终端售价3元的长白雪天然矿泉水，封顶48瓶；而在其它竞品的冰柜（前提依然是有元气森林汽泡水的门店）里陈列农夫山泉汽泡水，则送一瓶农夫550毫升的水，封顶依然是48瓶。这次猛攻，被农夫山泉称为“天降财神”行动。

同时，农夫山泉公司内部成立了检查队，在接下来的6-8月中，优先安排检查门店的“天降财神”行动实施情况。AI财经社走访线下多家便利店，发现其中的农夫山泉气泡水就连售价都与元气森林气泡水一致，均为6元/瓶。

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尽管“伪日系”营销如今在市场上早已屡见不鲜，但这件事情发生在从来都“敢为人先”的钟睒睒身上，不由得让人唏嘘。

遥记得，在2000年，农夫山泉当时还没有在包装饮用水品牌内拥有一席之地时，就敢于公然挑战全行业，向饮用水行业开了一炮，称当时市面上包装饮用水品牌主要采用的纯净水“不如天然水”，并表示，“纯净水对人体健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。”

“天然水不是纯净水”，出现在了“农夫山泉有点甜”的经典广告语之后。从此之后，农夫山泉更是名声大噪，伴随着独特的瓶身设计以及经典广告语，直接杀出一条血路，引领整个行业发展多年，自2012年起连续9年保持中国包装饮用水市占率第一。

而如今，农夫山泉却似乎有些跟不上时代了，无论产品和营销风格，都只能亦步亦趋地跟在了后起之秀元气森林的身后；而它更多地是想要凭借多年积累的渠道优势，在气泡水市场中最终占领一席之地。

步子迈得过“急”的农夫山泉，其在营销宣传上素来推崇的“原产地”套路和这次“伪日系”风格的结合，也引发了这次营销的“翻车” 。

主力业务增长见顶？

2020年9月8日，农夫山泉登陆港交所，发行价仅21.5港元/股，但公司股票自认购起便异常火爆，成为港股史上最大冻资王。上市后，其股价也是一路扶摇直上，年内股价最高攀升至68.75港元/股，市值突破7700亿港元。为此，农夫山泉创始人钟睒睒的身价也一路飞涨，几度超越马云和马化腾，最终问鼎中国新首富。

据福布斯实时富豪榜显示，目前钟睒睒仍稳坐中国首富，在全球富豪中排名第十三，亚洲第二。但相较于上市时的疯狂，农夫山泉如今市值已跌去3200亿港元，而持股84.41%的钟睒睒身价也大幅缩水至3836亿元。

事实上，自农夫山泉上市第一天起，市场对于其业务增长的可持续性便一直颇有微词。

2020年，农夫山泉交出了上市之后的第一份财报，年内实现总营收228.77亿元，同比下滑4.8% 。其中包装饮用水产品收入140亿元，较2019年下滑2.6%，占2020年总收入的61% 。

虽然农夫山泉出现了历史上第一次销售下滑，其中也有疫情影响的原因，但在中国食品分析师朱丹蓬看来，这也意味着农夫山泉的主力业务增长或已见顶。“农夫山泉的‘天然水’已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。基于目前消费者对于饮用水种类的认知还偏低，农夫山泉的生存是没问题的，但发展就很难了。且其市占率第一的位置也并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”