能否打开抖音下沉大门抖音用户下沉( 三 ) _小知识

快手平台因下沉用户居多，主要售卖的产品为非品牌产品，以土特产、水果、生活用品等客单价较低的产品为主，用户单件商品售价不高，但依靠“流量普惠”原则，为更多的中小主播迎来了更多直播带货的机会，用户与主播之间的黏性通常较强。因此总结下来，快手优势在于老铁文化下的粉丝忠诚度高，购物转化率及复购率会更高。
据CBNData数据显示，在快手上被种草/购买商品人数达76% ，其中40%是因为信赖主播， 33%出于对主播的喜爱。
据2020快手用户及营销报告，在快手带货实力榜top30中， 95%直播包含桥段设计，主要表现为日常化聊天和表演，传递信任情绪。
而抖音的直播电商业务与抖音整体用户画像一样，电商消费主力会更为集中在一线、新一线、二线城市，更认品牌，客单价更高，但单用户付费转化率却相对较低。根据《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》报告显示， 2020年6月-12月期间，抖音平均客单价为385元，而快手仅为162元。

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另外，从抖音今年5~6月几大头部主播的带货情况来看， “直播间看热闹的观众依然是大多数” ，大部分“头部主播”其付费转化率都在5%以下。

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而对比快手，快手的前五大主播的转化率从基本都能维持在5%以上，部分主播的付费转化率可以高达20%以上。
3.2 张同学，能打开抖音的下沉大门吗？
总结来说，就抖音的电商直播业务而言，虽然掌握了更为核心的流量密码，但快手拥有更多的高黏性用户，且基于信任电商之上，除了付费转化率相比抖音更高之外，用户的退款率也相对更低，好评率会相对更高。而快手的下一步或许是提高其客单价以提高货币化率，从电商业务中赚更多的收益。
对于抖音来说，就张同学这一爆款，或许也可以为抖音未来在下沉市场提供更多的想象空间。
一方面可以持续发力农产品这一领域，通过高频打入低频市场，使得更多用户慢慢养成消费习惯；另一方面，以张同学为代表的这一类亲民朴实的内容生产者，确实可以吸引不少路人缘，为抖音的变现打下更坚实的基石。
小结：
张同学的大火，对于抖音而言确实是惊喜。不管张同学最后通过何种方式变现，对抖音而言，无论是平台的内容生态还是企业商业化体系上，都给出了一定的启迪意义。
红星新闻采访人员俞瑶刘谧
编辑杨程
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