老字号借直播圈粉青年消费者老字号直播圈粉( 三 ) _小知识

认识到这点后，张泽宇透露团队开始对快手直播间进行改造，首先将直播间色调调整成暖色调，一改之前的“高冷”范儿，然后有意打造主播人设及内容号代表的人设。“比如我们有四个长期签约的主播，其中一个男主播给他设定的是OPPO实验室监测员的人设，在直播间里他很多场景是类似做产品实验，如我们Find X3测试显微镜功能，介绍手机后壳材质将水油滴上去不会沾等。通过这样的人设强化用户对这个主播的认知，培养信任心智。”
据了解，目前OPPO同时在做自播和达人分销。张泽宇表示，未来他们肯定会强化自播，如果说直播电商是一棵大树，达人分销犹如繁盛的枝叶能帮他们触及更多用户，那自播就是这棵大树的根基。在去年8月的快手的“超级品牌日”活动期间，OPPO斩获了8000万GMV，单场GMV过千万，累计观看人数达到6000万。内容运营、达人分销、自播突破是当前OPPO做好快手直播的三个重要抓手。
相比于OPPO，传统淘系品牌出身的三只松鼠则是因为“误打误撞”在快手年货节上斩获超三千万元的销售额，才有了试水新渠道的信心。据悉，三只松鼠如今在快手上超九成的销售额都来自直播。前期刚进入平台时，他们与大部分新玩家一样，较为谨慎地选择了更好“出量”的达人分销，但随着2021年平台对品牌商家自播的扶持力度加大，目前自播贡献的销量已经能够占到快手总销量的三成。
相比于传统电商，三只松鼠抖快手直播负责人李子豪认为，新电商渠道能够缩短触达客户的路径，提高销售效率。他告诉南都采访人员，他们在2021年中秋大促自播中首次单场突破了百万GMV，前期对货品权益调整以及爆款测试功不可没。“我们会提前分析哪些产品适合在这档活动上，占比要达到多少，排在什么时候出场”，李子豪透露，他们在前期的自播中上了不少测试单品获取用户反馈，在中秋大促当天配备了相应赠品进行单点引爆。“我们188元的坚果礼盒测试下来连续两周的销售数据都是TOP 3，在中秋大促这天进行了部分货品拆解，同时为这个礼盒搭配了两盒月饼作为客户权益，配合推广投流，达到了预期效果。”
据悉，三只松鼠目前六成以上的新客都是由快手带来的，而且最令团队欣喜地是这些新客和传统电商渠道的重合度不高。刘子豪透露，三只松鼠未来还是会坚定回归到坚果品类的定位，将新渠道的总体GMV提升至30亿元以上。
新国货借助新电商成销售黑马倘若说上述品牌早已身经百战，那口香牙膏品牌冰泉则是在新消费浪潮之下成长起来的新消费品牌，并且通过以快手为代表的新电商成了增长黑马。虽为新品牌，但冰泉却选择了头部品牌高度集中的口腔赛道。
广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇承认，越是集中度高的品类越难做，但从另一个角度来看，集中度越高的品类其实拥有更多打破常规的机会。“首先因为集中度越高，大家敢于挑战的反而不多，所以相对而言它的竞争没那么复杂。第二，集中度越高，头部品牌的创新力往往会偏弱。对于新锐品牌，我们如果能够找到自己品牌的切入点和进攻点，那成功也不是难事。”
据了解，目前冰泉的销售渠道中，线上占70%，线下占30%，未来希望能做到线上线下“五五开” 。程英奇强调，新消费要从新战场去切入，但并不代表会放弃“老战场” 。“我们在线上先打出自己的声势，然后再在线下去积蓄我们的能量。”他认为，以快手为代表的这类新电商渠道，是品牌建立销售能力和创新力，以及冲销量的一个主战场。据悉，冰泉在2020年3月份进驻快手，彼时距离品牌创立也不过半年。程英奇透露，进入快手是在品牌创立之初就既定好的战略，因为这样的新渠道刚好吻合了新青年、新媒体的消费维度。
可以看到，程英奇对新渠道的布局并非“随大流”，而是基于品牌的清晰定位和对快手平台生态的足够了解。单就快手电商的自播板块，冰泉目前日常自播月销GMV最高达到千万，迅速占据了快手口腔类目第一的位置。
程英奇表示，在快手上成长迅速的原因，一是认为冰泉这样的口腔产品创新是符合快手消费者喜好的；二是与快手“同频共振”，根据快手电商的整体策略、经营模式、打法等与品牌本身的运营深度结合。“之前开始很多粉丝都是从直播转化来的，相比于之前快手更注重达人端，2021年快手更多主推品牌自播，我们刚好顺应了平台趋势，抓住了这波红利。”
相比于其他渠道，冰泉特别注意对快手粉丝的管理，因为基于快手信任电商的特性，快手粉丝的消费黏性强，程英奇认为粉丝对品牌信任度的加强能够为品牌的长期发展带来好处。“一是靠内容去吸引粉丝，二是对粉丝分类并进行CRM管理，三是做好粉丝的触达和转化，最后是要做好已购物粉丝的后续维护，包括推广及福利的推进。”

老字号借直播圈粉青年消费者 老字号直播圈粉( 三 )

老字号借直播圈粉青年消费者老字号直播圈粉( 三 )