老字号借直播圈粉青年消费者老字号直播圈粉( 二 ) _小知识

口水娃进入直播其实是一个偶然，因为疫情冲击而火起来的各类带货主播引起了口水娃食品董事长助理谢一凡的注意，经朋友介绍后结识了一位快手的主播，参观完他们的零食工厂后就决定当晚开播，口水娃临时上架16款产品，两三个小时竟然卖出了10多万的货。谢一凡感叹，这即便是放到人口100万的线下经销点所在城市，一整天也卖不出这个销量，这让口水娃看到了新渠道的增长潜力。
不过，不同于许多品牌开始大力发展自播，口水娃依然相对谨慎地倾向于达人分销，品牌本身还是希望把产品和后端服务做好。据悉，口水娃目前在石家庄、临沂、广州和杭州4地都设置了直播间，并且在当地配备了专业的运营团队，公司也提炼出了一套标准的销售模板和话术，对于销量在10万单以上的主播，他们会邀请其到工厂直接进行专场直播。
谢一凡回忆起初进快手直播时，整个团队只会闷头干活，战略并不清晰，当时团队笑称“能少赔点就成” 。9月份开始，快手的运营团队开始与他们沟通战略以及定下未来发展方向，同时带着他们参加平台上的促销活动，帮忙对接主播。如今，口水娃已经是快手好物联盟的深度合作伙伴，谢一凡觉得，品牌和快手其实是在共同前进。
在和团队共同经历了数千场直播带货后，谢一凡认为，直播对于他们来说依然是个新鲜事，依然需要朝着目标努力奔跑，他表示，希望在近一两年口水娃的直播销售额能占到整个品牌销售额的约10%-20% 。
另一位老牌国货的代表回力则在快手直播间突破了常规销售场景，创造了单场自播支付销售额超700万的战绩。在今年双十一期间，其快手直播间业绩排名前三的爆款单品，销售额全部过百万。
作为历经九十多年风雨的品牌，回力对于传统电商渠道的运营自然不陌生，但在快手上需要打造鲜明的“人设”去搭建对应消费场景的“玩法”，还是让他们花费了一番时间去适应。回力的快手电商负责人缪忠杰透露，入驻快手直播不过半年时间，回力在快手上的所有账号就已经积累了超百万粉丝，平均下来每场都有二三十万的场观，销售额也能稳定在30-50万元之间。
直播团队复盘时发现，相较于传统电商的图文模式，直播电商能够实时展示和讲解商品的特点，使得他们的用户黏性更强了，品牌和消费者之间的信任桥梁更容易搭建。“很多老粉丝在直播间一次买五六双鞋，这个概率还挺高”，缪忠杰表示，产品的直观外貌、有何优缺点等，老铁们都能通过与主播的实时互动获得了解，并且这样的互动过程也进一步加深了老铁们和主播之间的信赖度，下单也就成了自然而然的事。据悉，回力的直播业务团队横向比较其他渠道发现，快手平台上的粉丝复购率会高很多，当中老粉占到了七成左右，与此同时，越来越多的新粉开始一次性购买多双。
许多老品牌在当下最关心的问题莫过于如何吸引年轻消费客群，回力就从快手电商直播中找到了答案。缪忠杰表示，快手这类新渠道可以直接触达此前传统电商无法触达的消费人群，“这批人是信任电商的核心用户，我们作为品牌不再是等着人找货，而是货找人。”，他透露，以前品牌在传统电商渠道做出日销30-50万元的店铺至少需要半年，但在快手做到这个销售额只需要一周时间。据悉，为了抓住新渠道上的年轻消费群体，回力制定了365新品计划，平均下来几乎每天发布一个新品，被大家戏称为“上新狂魔” 。
上快手电商寻求第二增长曲线上述老字号在快手电商上焕发新生的同时，新国货也在平台上找到了品牌的第二增长曲线。无论是线下渠道还是传统电商，手机品牌营销和增长上都早已深陷红海，但OPPO却意外在新电商渠道靠直播4个月斩获2.2亿GMV 。回望OPPO的品牌历史，相比于许多新国货品牌需要借助直播完成品宣，OPPO在进入直播电商前已然是家喻户晓的国货手机品牌，足迹更是遍布全球50多个国家和地区，这也意味着品牌在早期的TVC营销和传统电商渠道早已有成熟的运作模式。OPPO数字营销负责人张泽宇透露，2020年下半年他们发现是进入新电商渠道的好机会，而此前数十年在线下的积累为品牌积累了足够的声量和营销基础。
不过，张泽宇也表示刚进入快手时他们也曾因为照搬传统电商“打法”导致无法奏效而焦虑过。后来团队发现，快手的直播电商是基于“信任电商”的生态，用户更看重主播这个“人”，用户在信任的前提下可以在“闲逛”直播间的时候将非确定性需求转化成确定需求进而下单。

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