快手的冬奥答卷( 三 ) _小知识

今年快手完善了冬奥会项目的招商体系，吸引了中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝等20多家覆盖不同领域的品牌类广告主，在玩法上，除了常见的营销方式，如口播、Logo露出，开屏广告、植入性广告外，快手针对每位客户的特性，定制了不同的营销方案。
比如饮料品牌红牛设计的冬奥主题的挑战赛就产生了几十万作品、几十亿的播放，用户的参与度超出预期。
从夏奥到冬奥，快手通过这样的大型体育赛事项目积累了丰富的商业化经验，为品牌拓展出了参与大型体育盛会的新渠道和新玩法。
版权之外，快手要做体育+
去年8月顺利完成东京奥运会的内容运营后，快手体育在内部总结了不少经验，为北京冬奥会搭建了一套更为成熟的体育赛事运营体系。
其中最为突出的变化有两点，一个是加大了在版权内容之外的二次创作和用户内容的投入。冬奥会的项目专门成立了两个团队，一个组做版权内容，赛事的集锦和精彩片段的传播，另外一个组做泛化内容的运营。
在整个冬奥赛季，他们针对赛前到赛事期的全周期，推出了覆盖全场次赛事点播+多元自制内容+UGC内容+互动玩法等在内的内容矩阵，用户可以在24小时内不间断收看精彩片段的同时，持续的消费包括冠军空降做客、明星跨界助力、评论大咖解读以及运动员精彩短视频合集等花絮内容。
从赛前推出冬奥系列短片《二十》到后续聚焦中国冰雪运动员资源高度覆盖的访谈节目《冰雪英雄》，聚焦冬奥期间的热点事件和赛事亮点的《冰雪快报》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等体娱跨界类综艺节目等自制内容，则保障了赛事外精品内容的持续输出。
为了让更多用户参与到平台的冬奥氛围中，褚奕说：“我们做了冬奥+的概念，卷入了快手几乎所有垂直领域和品类，每个领域结合冬奥都会有独特的点和一些内容的角度，让其影响到垂直品类的核心用户，带动他们也参与到冬奥的活动当中。”数据显示，仅“全民冬奥快乐冰雪季”一项活动，就产生了14.9万个作品，总播放量高达94.1亿次。
快手的努力并没有白费，相较于东京奥运会，这一次对泛化内容的重点运营，使得冬奥会极大程度的提高了消费和创作两个层面的数据，泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平。“采买版权就是希望能价值最大化，既可以影响到消费，同时也能拉动生产和供给侧的数据，快手毕竟不是一个单纯的内容消费平台，而是一个社区。”
除了在“内容”上努力，快手在运动员运营上也打出了自己的特色。相较于其他平台将注意力更多放在谷爱凌等超级体育明星的运营上，快手在邀请运动员入驻时，不仅保持着头部运动员的内容覆盖，提供及时消费，也更多的考量了与快手社区氛围的适配性和运动员本身的个性。
他们既邀请了包括任子威、范可新、韩聪隋文静、安贤洙、李琰等夺冠选手、教练员入驻，也把聚光灯给到了金博洋、陈虹伊、韩天宇等专业能力极强且个性十足的冰雪运动员。这些运动员不论成绩和热度，都在快手通过短视频+直播+互动的方式“被看见”，也参与了快手自制内容录制。
在赛事之外，运动员和快手老铁的互动也给社区带来了诸多欢乐。金博洋在快手豪送66个冰墩墩，一夜涨粉200多万，范可新、郎平也跟着送出88个冰墩墩，在一墩难求的冬奥季中，极为活跃的任子威甚至能给老铁们送出666个冰墩墩，这不仅让任子威24小时涨粉600万，也让不少用户积极参与到了与运动员的互动中，进而对冰雪运动产生更深入的了解。
两奥过后，快手找到了运动员运营的流量密码，相较于押注超级体育明星，他们更擅长发掘出赛场外，运动员们“鲜活”和“接地气”的一面，无论是国家队队员或者普通运动员，现役或者退役，都能在快手被“看到” 。
在快手的社区生态中，体育不仅属于胜利者，同样属于每一个热爱和享受它的人，而平台的意义就在于让运动员既能站在高台闪闪发光，也能走入生活嬉笑怒骂，同时也让专业的体育项目能和每一个人都有建立联系。
无论采买双奥版权，还是加大对体育内容的投入和运营，表面上来看快手构建了一套自上而下的新型内容策略，但褚奕表示UGC生态依然是整个平台最重要的根基，引入PGC和自制内容，一方面是为了服务好用户，另一方面则是通过版权内容带动社区内容的共创。“版权是一个抓手和杠杆，通过它来牵引普通的创作者参与到平台内容生态的建设中更有价值，单纯做比赛直播、短视频版权的切条和电视或者长视频平台没有任何差异。”