「鲸媒体」从“流量”到“留量”——在线教育的赢利思维（上）在线教育或者说整个教育培训行业

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在线教育或者说整个教育培训行业，不能仅仅是一个关于“流量”的生意。把一个个学生看作一张张行走的RMB ，把家长看作电视购物的对象，期待用销售漏斗每天接到更多漏下来的用户，不断算计“群效”、“ROI”、“转化率”等数据指标，而忽略了教育培训行业的本质：这更是一个用户重决策重体验、需要精细化的服务行业，必须通过“一群人服务好另外一群人、一群人帮助另外一群人，一群人影响到另外一群人”来达成产品交付，才能长期留存用户。
相比线下机构多是教师出身的创始人，在线机构是多以技术背景、互联网打法为主的经营者，更多用流量思维去看待教育培训行业，而忽视以“效果、体验、效率、性价比”为核心关键词的“留量”思维，注定是难以赢利的。在日益沉重的经营压力下，缺失行业深度认知和思考，很多机构都会有类似的迷失。
流量来了又流失走了，真的只能称作“流”量。此次疫情给了在线机构足够的流量红利，洪水漫灌，除了边远地区，在线教育在K12“停课不停学“的口号下，渗透率有了巨大的跃升，但潮去之后多少免费公益用户会转化成为长期付费用户？这是每一个线上平台都要面对的灵魂拷问。主讲、辅导老师、研发、网络基础设施的准备不充分，让很多家长在首次“触网”中对在线教育有了负面的口碑，长达几个月在各平台每天轮流切换、缺少跟盯监管造成效果难以保障也让众多用户身心俱疲。
用户选择尝试一家机构本身对于机构和用户都是有成本的，对于机构来说成本一方面是低价课或者免费课到课背后的显性投放成本，另一个隐性成本在于用户尝试服务之后没有形成正向口碑而永远流失到其他平台，或者选择其他替换服务方式满足需求（比如线上到线下），更大的成本则在于形成差评之后影响其周边用户对品牌的信任成本，再反向影响到显性的投放转化成本。所以，面对准备不充分无法做好服务的流量，即使是免费的，背后也有可能有巨大的成本。疫情对于线下机构的冲击会给在线机构留下较长的窗口期，以提升服务质量和满意度留存用户是当务之急。
只有把“流量”变为“留量” ，在线教育的帐才能够算的清楚，商业模型才能够成立。线上机构为什么普遍难盈利？可以先想想疫情前线下机构为什么可以盈利。线下有规模机构主要四大成本占收入比例为老师课酬（20-30%）、租金（15-25%）、销售市场费用（6-10%）、教材成本（2-5%），根据公开报表我们看到全国性线下头部机构的净利润率能保持在15-20% 。拿一个理想的线上双师大班的模型举例，主讲和辅导老师成本（15%）、销售成本（20%）、网络基础设施（5-10%）、研发（10%），教材（5%）这样才能保证有赢利。而目前实际成本情况：主讲和辅导老师（30%）、销售成本（60%以上）两项就占了营收90%以上，其中主讲老师成本随着规模增长会有继续优化的空间，而辅导老师要随着招生人数而线性同比增长，除非技术有重大突破提升，这部分服务是直接关系到学员成绩、并代表企业形象的，只能加强而不容易减省。

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如上所述，相比线下，线上总体师资成本难以有巨大差异优势，租金与研发和网络基础设施成本大概相抵，而销售费用的大幅攀升，是造成在线大班双师等线上模式相比线下难以赢利的重要因素。线下机构多为针对本地本教学区周围半径来运营，线上效果广告投放较少，多数为地推、讲座、渠道，或者品牌性本地投放，依靠口碑浓度和转介绍扩科来纳新，大大控制了整体销售市场费用。而线上机构通常针对全国性运营，投放精准度低，品牌号召力难以下沉到各地，效果广告投放居多，转化周期较长，而且各广告平台价格高企，性价比高的投放平台很快会被激烈的竞争抹平优势。加之因品牌号召力弱没有店面造成直接报名或转介绍的学员少、不如线下互动体验效果好及老师与学生更亲密的情感因素导致的续班率低、线上收费也大大低于线下，进一步加大了线上模式的赢利难度。