什么是B2B？ b2b是什么意思 _B2B

◎文|刘春雄
01批发商(分销商，大B)和零售商(小B)之间的所有交易都是B2B 。其实B2b更好。
在中国讲B2B有一个特定的语境，就是数字B2B 。所以传统的渠道交易不是B2B 。
这只是一个快消品的数字化B2B 。国内还有一种学B2B的人。如果说快消品B2B是终端产品的分销链，那么另一类B2B就是终端产品的供应链，比如工厂。这两种B2B是不相关的。本文只谈快速发展的数字B2B 。
02美国表格B2B中国B2C繁荣，美国B2B繁荣。中国B2C的分销是第三方的，美国B2B的分销是第三方的。
中国B2B和美国的区别首先源于渠道效率的不同。美国渠道是“信息链和物质链” ，中国渠道是“人链” 。
信息链和物流链在商品交易中起着重要的作用。人链是人际关系的之一步，然后是推广，然后是交易。
中国有8000万营销人员，这些人构成了中国渠道。美国没有和中国类似的业务员团队。中国的渠道看似一两批，但渠道体系是由业务员(包括厂家和经销商的业务员)组成的一个人链形成的。因为渠道是一个人链， “客户关系”尤为重要。
在美国市场营销中，前台和后台的角色是明确的。后台(市场部)解决认知问题(品牌) ，前台(销售部)解决交易问题。中国的营销是后台弱，前台强。前台是一个人链，形成“认知、交易、关系”三位一体。
美国的B2B有几个特点:
1.它起源于信息时代。
中国的B2B ，起源于数字化，相对较晚。美国起源于信息化，在PC时期做得很好。
2.整合订单。
中国的数字订单，平台本身就有天然的整合天赋。美国的信息订单在后台稍微复杂一点。幸运的是，美国人在信息化方面已经非常熟练了。
整合订单也源于红豆博客供应链在美国的高度集中。中国从1998年开始的“渠道下沉” ，其实就是“砍大户” ，结果就是渠道碎片化。美国主流供应链公司不超过20家，集中度高，范围优势明显。甚至很多零售商都将供应链交给第三方。
3.综合配送。
美国的交通法规对配送车辆有严格的控制，任何人都不能配送车辆，配送集中在少数经销商手中。因为一体化配送，配送成本低。
对送货员的依赖度高，美国人散漫。如果不是为了高密度、高集成度的订单配送，配送成本会非常高。
4.渠道关系稳定。
不存在美国和中国的供应链交叉包络现象，也不存在红豆博客的B2B低价抢客现象。
5.小店在城里，大店在城外。
美国大型零售商集中在农村城镇和卫星城，而小型商店则在市中心。因为美国人在市中心工作，住在城镇和卫星城。
03品牌B2B新发地创始人赵波写道“自营B2B逻辑不成立” ，我想我恐怕最终会被迫承认“品牌B2B”逻辑成立。
B2B的推广唤醒品牌商。他们发明渠道数字化的更大价值可能不是获得订单，而是“赋能”业务员。
中国的渠道再推广， B2B赋能业务员，就是将渠道数字化，解决业务员的高效推广问题，这也恰恰是品牌商目前最关心的问题。因为品牌B2B说白了就是“分销链数字化” ，把原来的手工订单变成了数字订单。
文中反复强调的一点是中美营销和渠道的不同。美国进入了“1P营销” ，典型的品牌驱动。品牌是后台，渠道是前台。控制后台后，前台就可以交给高效的第三方了。在中国的营销中，渠道驱动优于品牌驱动。渠道是由人链驱动的，人是渠道的主体。数字化更重要的是赋能人链。
从这个角度来说，品牌B2B的逻辑是成立的。
1.B2B赋能渠道推广。
鉴于中国渠道是人链，数字化是人员供给的支撑，可能比获取订单和分销更重要。
即使是大品牌，中国营销还是品牌和渠道的双渠道。渠道驱动和推广是症结，订单和分销是推广的果实。
品牌B2B虽然没有订单和分销的整合，但数字化为渠道推广提供了支撑，其后果短期内会超过订单整合和整合分销。
数字渠道支持品牌渠道驱动，重要的是渠道推广和管理更加精准。早期的深度分销依赖于群体策略。目前人力成本高，但渠道推广高度依赖人，渠道数字化一定程度上缓解了这个问题。