案例14，Peloton 健身界的苹果+奈飞 _小知识

案例14 ， Peloton 健身界的苹果+奈飞
背景： Peloton由John Foley 创立于2012年， 2019年在纳斯达克敲钟上市。
1、机会洞察
机会1：美国人在健身房会员卡上的花费一年就有300亿美金，这个数字一直还在增长。尤其是更有体验感的精品健身成为潮流以后，更多人开始疯狂健身。
机会2：一节动感单车课只能容纳30~40人。创始人一直在思考“ 如果一节课可以让成千上万人参与会怎么样？”。
机会3：截至2020年9月1日，美国境内因新冠疫情永久关闭的健身场所已达2616家。健身领域在持续向个性化、内容驱动以及家庭场景的方向转变。数字化，云化让一切有可能在家实现。
创新原点：创始人思考，电子书的商业模式就是贩卖硬件，但其实是让消费者随时可以消费内容，那这个模式是不是也可以用在健身领域呢。就像你去练瑜伽的时候，瑜伽老师远比瑜伽馆重要。“我们必须要找到最好的老师。”
2、单点破局——内容+硬件+软件
定位：创造一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的“内容” ，让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。
3、产品创新
Peloton产品包括动感单车、跑步机和内容订阅服务，分别售价1995美元、3995美元和39美元/月。
1）、健身硬件：自行车+跑步机。
2）、课程：在自行车和跑步机上加入了一个屏幕，通过流媒体向运动爱好者输送健身课程收取课程费或年费。
3）、健身附件：服装、鞋、耳机和心率测试仪等。
4）、社区运营：文化建设并发掘更多赢利点。
4、DTC模式创新
1）、向消费者提供分期购买服务，提高了用户的消费能力。
2）、订阅产品也分两种，一种是针对购买了设备的用户，价格是39美金/月，且会员权益可以在一个家庭内共享；第二种是仅线上健身课程内容订阅，价格是19.49美元/月，课程可同时在3台设备上直播。
同时， Peloton还建立了线上线下全渠道融合的模式，用户订购即可获免费配送；在线下店选购完成后， Peloton还可以连人带器材把顾客送回家。
5、品牌价值创新——让Peloton成为一门现代宗教
「On the most basic level, Peloton sells happiness」。Peloton推动的不仅仅是一个产品，而是一种宗教——用户需要一个心灵寄托，而他的产品为他们提供了重新找到美好身材和生活的自信，用户和用户之间是相连接的，他们是彼此心灵的寄托和升华。
时至今日， Peloton已经建立了一个在外界看来异常狂热的社区，在Peloton过百万的订阅用户中，甚至有不少名人粉丝，比如前第一夫人米歇尔·奥巴马、“金刚狼”休·杰克曼、艾伦秀的主持人艾伦·德詹尼斯和“飞人”博尔特等。
6、体验创新，反复突破
1）、打造运动社群，培养社群文化。
硬件产品通过各类数据传感器，在用户使用过程中，实时记录用户运动时间、成绩、热量消耗等数据，实现运动数据可视化；
将产品与Facebook账号打通，打造游戏化排行榜，用户可与朋友互动比拼，也可与同一课程其他用户或教练，相互鼓励、竞争；
直播课程中，教练可清楚知道有多少用户进入直播间，及其名字、生日、运动参数等，由此可与学员进行社交互动与针对性指导，鼓励其持续运动，营造良好社群氛围。
2）、公司积极培育明星教练，包括模特、前田径运动员等。
以推广明星手法推广教练，注重Facebook、Instagram等社交平台运营、拍摄宣传片、安排电视台采访等，培养用户与教练之间情感联系；
同时公司每年组织多次用户面对面活动，包括欢迎新会员参加训练、庆祝用户达成训练里程碑、会员与教练见面交流会等形式；
公司还通过分布于各地的产品线下零售体验店，举办定期讲座、线下健身课程等社群活动。
2020年， Peloton的付费用户达到了51.1万，比去年同期（24.5万）增加了一倍多，总注册会员数则是140万。这些用户在Peloton共完成了约5800万次锻炼，用户平均每月的锻炼次数也来到了11.5次。