『互联网与娱乐怪盗团』进击的抖音直播带货：写在老罗的首场直播结束之后( 二 )

2020年3月，面对疫情期间的“宅家购物需求” ，抖音推出了堪称大手笔的“宅家云逛街”计划，旨在全面激励商家参与直播和短视频带货：
10亿直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日没有使用过直播购物车功能的线下商家，若在3月4日-4月30日之间开始购物车直播，则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”；这些直播带货“新手”将共享10亿流量。
小店入驻绿色通道：以前入驻抖音小店需要主账号粉丝量超过30万，现在这一门槛予以取消，每个店铺可以绑定5个零粉丝开通购物车权限的抖音号。新入驻小店的商家将享受技术服务费优惠。
官方专属培训：3月9日-14日，抖音推出官方线上公开课，从入门到进阶等各个环节，详细指导商家玩转抖音直播和短视频带货。
过去大半个月，抖音对直播带货的重兵投入，已经产生了立竿见影的效果。尤其是以“CEO亲自带货”为核心卖点的“超级BOSS直播日” ，被证明是一种非常成功的营销套路。携程创始人梁建章在一小时的直播中卖出了6710个订单、GMV达到1025万；长虹·美菱中国区总经理吴定刚在两小时的直播中卖出了4.5万台电视、GMV突破1亿元；在抖音带货卖出几十万到几百万的服装店小老板就更是不计其数了。
然后，罗永浩老师突如其来地宣布了签约抖音。他到底算是网红，还是CEO ，还是两个都算呢？在首次直播时，卢伟冰、王小川等企业界大佬空降直播室，再次坐实了老罗的“跨界网红”身份。上一个小时，老罗还在与王小川畅谈人工智能的技术细节；下一个小时，他已经主动在镜头前面刮了号称“十几年没刮过”的胡子，表示与过去的自己告别。这种娴熟的心态切换技巧，实在令我敬佩不已。
看完第一场直播，我仍然对罗永浩的带货能力半信半疑，他在很多地方还显得紧张而生涩；不过如果我是抖音的决策者，我大概也会乐意签下他试试看。原因很简单：抖音还没有多少专属的、特别头部的直播带货达人。大家耳熟能详的李佳琦、薇娅等人皆是来自淘宝直播，那些吸引了大批眼球的企业CEO也不能算“抖音签约网红” 。抖音培养了许多泛娱乐网红，但是在带货网红方面还需要追赶，无论是通过内部培养还是从外部引进。

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直播带货要成功，至少要满足三要素：平台的流量基础较大、调性较好；具备有特色、性价比较高的货源；拥有足够数量、足够覆盖面的带货达人。抖音不缺乏前两者，现在欠缺的就是后者。签约罗永浩，就是抖音对全体带货网红（以及潜在带货网红）亮出的姿态：欢迎到抖音来带货、成为抖音专属达人，流量支持好说，钱的事情也好说。
最近有一种非常流行的错误观点：在“网红带货”的产业链中，网红本人是不太重要的、可替代性较高的一环；只要有了流量和货源，谁去带货的效果都差不多。这种观点简直不值一驳。我与好几家带货MCN的人聊过，深知直播带货是一门技术活，里面有无穷多的细节、Know-how 。如果把网红本人的特色从直播带货中抽离出来，那么带货活动就会沦为赤裸裸的“打折/领券/促销” ，用户认可度和卖货效率都会急剧下降。这就像是从综艺节目里抽离出明星嘉宾，整个节目就做不下去了。
根据我们的观察，从2019年下半年以来，直播带货行业的“头部化”趋势日益明显：用户越来越相信头部网红，头部网红掌握的资源越来越多，品牌越来越愿意跟他们合作，他们背后的团队也越来越专业。现在，在主流直播平台，一个头部网红的观看量和GMV可能相当于50-100个腰部网红。不要误会，数量巨大的腰部主播、长尾主播对丰富平台内容、培养调性是很重要的；但是平台要卖货、要赚钱，主要还得依靠金字塔顶端的那些头部网红。所以，如果抖音接下来继续高调签约一批超级带货达人，我不会感到奇怪。