『互联网与娱乐怪盗团』进击的抖音直播带货：写在老罗的首场直播结束之后

罗永浩的首场抖音带货直播，持续了3个小时10分钟，略长于计划。根据我自己的统计，在我加入的几个互联网行业微信群里，至少出现了800多条关于老罗直播的讨论；在我的朋友圈里，至少有50人发表了对老罗直播的看法。老罗在抖音的亮相，就像一场盛大的嘉年华，每个人都能找到讨论点；就算不买东西也要表态。
【『互联网与娱乐怪盗团』进击的抖音直播带货：写在老罗的首场直播结束之后】平心而论，老罗的首场带货表现比我预期的略好——累计支付成交1.1亿元，累计观看人数4800万人，同时在线峰值人数约300万人。老罗总共带了22种商品，涉及食品饮料、消费电子、家居等多个品类。卖的最好的商品似乎是小龙虾，我也有一点点想买，但是我在家从来不做饭，所以想想就算了。
其实，我并不特别关心罗永浩带货的GMV——他与淘宝、快手乃至抖音自己的头部带货网红相比，还是有比较明显的差距的。我更关心的是：抖音签下罗永浩意味着什么？显然，一切才刚刚开始。我们都学过“千金买马骨”的故事——无论罗永浩成不成功，拥有强大流量基础和品牌资源的抖音，将持续发力直播及短视频带货、建立自己的生态系统、扶持自己的网红、掀起更大的风浪。
“直播带货”这个概念的走红，迄今至少有四年了。然而，各大带货平台的竞争格局还远远谈不上稳定，一切都在不停的变化、重组之中：
淘宝直播一直是最大的带货平台，迄今大部分头部网红（例如李佳琦、薇娅）、大部分带货玩法都发源于淘宝直播；但是在本质上，它是淘系电商平台的一项“功能” ，而非一个独立的平台。
快手是独立带货平台里最成功的， 2019年GMV可能突破了1000亿；辛巴、散打哥更是成了“电商网红”的代名词。 “野蛮生长、物竞天择”是快手带货直播早期的特点，只要你有一个稳定的粉丝群，就可以尝试带货；但是，由此也伴随了商品良莠不齐、货币化率较低、流量被导出到其他平台等问题。 2019年以来，快手一直在整治上述问题， “野蛮生长”的时代已然过去。
B站从2019年也开始做带货，但是做的非常佛系，以短视频带货为主。在直播领域， B站的主攻方向是游戏而非带货。在战略上， B站也只是把带货作为一种帮UP主变现、留住UP主的手段，而非自身的货币化手段。
小红书对直接的带货行为非常谨慎，希望保持媒体属性，而不是蜕变为电商带货平台。 YY等传统直播平台有一些带货直播内容，不过迄今仍然是以秀场和泛娱乐直播为主，带货仅仅是一种补充。
相比之下，抖音的带货直播虽然不是规模最大的，却具备了一些鲜明的优势或特点：
毫无疑问，抖音的流量基数明显大于任何同类应用。时至今日，抖音的DAU仍然比快手高20-25%、比B站高2倍以上，更不要说跟其他直播平台相比了。虽然流量优势不是万能的，但是非常巨大的流量优势就意味着降维打击，品牌商也会更加青睐。
现在的抖音已经是全民级App了，但是女性、年轻人和大城市白领的占比仍然较高，他们正是品牌电商的主力消费者；尤其是在服装、美妆、母婴等高货币化率的品类，抖音很容易打开局面。抖音用户明显要比其他平台更“潮”一点，这也更有利于高端品牌、潮牌的带货。
与竞争对手相比，抖音对内容的“人工运营”因素要强一些。 “算法+运营”共同构成了抖音的核心竞争力。如果抖音发现了一个有爆红潜质的主播，完全可以及早人工介入，帮助其快速上升。一般而言，网红在抖音走红的轨迹，往往比在其他平台更陡峭。

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在直播带货方面，抖音的步伐一直比较谨慎，循序渐进：2018底全面开放购物车功能；2019年逐步开放直播权限（不再有粉丝人数限制）；2020年1月抖音与火山的内容池逐渐打通。此时此刻，在秀场直播等“打赏变现”的模式里，抖音与快手几乎并驾齐驱，我们估计抖音的打赏流水甚至可能已经后来居上；但是，在带货直播这种“GMV变现”的模式里，抖音还有很长的路要走。抖音当然希望在带货直播领域也能后来居上，甚至成为一个最大的带货平台——所以它推出了一系列的扶持政策。