「宝宝」一场狂奔后的失去，宝宝树累计亏损达26亿( 二 ) |王怀南|月活|电商|

而在这种内部争执之后，随后的变局开始产生，宝宝树将电商后端管理等职能转交给了阿里巴巴，目的是降低宝宝树的运营成本，为企业降本增效。但其结果却是为阿里做了嫁衣，早在在2019年上半年报中就显示，宝宝树的电商业务就萎缩加剧，同比减少78.5% 。
事实上，电商能不能做成，其实是与是否掌控供应链的关系颇大，据宝宝树前员工透露宝宝树的电商没做起来主要原因一方面是没有电商的经验，一方面是缺乏供应链，采购与议价能力不行，乱买一通，最后又卖不出去。
电商业务的失败，或也让其股东开始怀疑王怀南的战略眼光与运营能力。原本被寄予增长厚望的电商业务不断萎缩，也导致高管离心，业绩下滑。有声音指出，随着复星系主导宝宝树的战略，王怀南家族淡出宝宝树日常管理可能只是时间问题。
月活滑坡，内容壁垒缺失：营收陷入恶性循环
股东对企业丧失信心的背后，或也与宝宝树广告业务陷入天花板，月活用户增长乏力相关。从财报收入结构上看，电商占比越来越低，而广告收入占比越来越高，当前宝宝树广告收入占比接近8成。宝宝树依赖广告业务支撑着公司的核心营收。
但当前整个广告行业面临萎缩，且受到新兴业态广告的冲击，这对于严重依赖广告变现的宝宝树来说不是一件好事。一方面品牌主对广告投入会降低，一方面更注重广告投入产出比与移动端广告的变现效率。而广告投入产出比、变现效率与平台流量与月活用户增长成正比，但当前宝宝树面临用户增长乏力的困扰。
从宝宝树的财报来看，PC端平均月月活从2018年的5550万降至2019年的5110万， WAP端平均月活总数从2018年的6590万降至2019年的6370万。但数据显示它移动端月活同比增长7.9% 。宝宝树全平台平均月活跃用户总数超1.39亿，同比微降3.3% 。
但对比宝宝树2019年年中数据我们发现，截止2019年6月30日宝宝树整体平均月活为1.56亿，其中83%均为PC端及WAP端的数据， MAU降至8950万。也就是说， 2019年全年相对2019年年中的整体月活数据，反而下降了1700万。也就是说，下半年的月活依然延续了持续下滑趋势。
但是在整个月活持续下滑趋势中，其移动端月活反而是增长的，这一点让人存疑也缺乏说服力。据QuestMobile数据显示，宝宝树两款旗舰产品宝宝树孕育和宝宝树小时光在2018-2019上半年月活数据均呈现持续下降的趋势。

本文插图
而基于艾媒北极星的应用月度统计数据，显示宝宝树的月活从2019年下半年开始到2020年2月，整体处于持续下滑走势。其移动端宝宝树孕育APP月活用户数从2019年下半年至今跌幅达17% 。

本文插图
此外艾媒数据显示， 2019年母婴平台第一已经易主，其最新《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》显示，宝宝树旗下主打产品宝宝树孕育APP月活用户数跌幅近7% 。
也就是说，它进入了电商失利、知识付费可忽略不计，高度依赖广告的恶性循环。而随着月活呈现持续走低态势，广告市场的天花板已经显现，营收增长预期或在走入下行通道。未来愈加不容乐观。
月活持续下滑其实也透露了宝宝树用户生命周期的难题愈加凸显，内容和社区的壁垒并不稳固。
母婴社区一向以高质量内容吸引流量，黏住用户，对于宝宝树这类平台而言，内容社区的高质量调性是尤其重要。年轻一代的对于育儿母婴社区的期待是注重科学和教育功能，对于内容与平台以及母婴品牌的认知更加理性。
宝宝树也曾经表示要打造优质内容，但是却屡屡有不少用户与消费者反馈，宝宝树上关于婆媳矛盾、“水贴”等内容频频出现，知识内容乱七八糟，负能量爆棚导致用户反感，而网站的运营者对于此类类似性内容审核把关不严，本就容易抑郁的产妇看了反而更加焦虑，这也是导致用户流失的一大成因。