「知晓程序」在中国玩数字化营销也有一套，「怼」麦当劳怼出花样的汉堡王( 二 ) 今年2月

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在于学滨看来，数字化和信息化的最大差别在2C端，后者针对企业内部，前者则更多针对消费者：信用卡支付让消费者摆脱了现金，微信和支付宝则让人摆脱了现金和银行卡，在不断进化的过程中，门店开始引入大屏点餐设备，甚至可以让消费者脱离手机。
作为和消费者距离最近的行业，零售企业的所谓「数字化」，本质上是借助技术，让消费者的体验更加便捷、友好。
因此，数字化的进展和技术发展的不同阶段息息相关，而在当下，由微信、支付宝主导的公众号、生活号、小程序，以及和数字支付技术相关的收银设备、营销方式的演进，在连接消费者上发挥着巨大的作用。
微信和支付宝也在主动推动这个趋势的发展。 2019年，两家数字支付的巨头都提出了类似的概念，即希望在电子支付之外，成为线下企业数字化转型的助手；2020年，支付宝更是推出了大版本更新，希望由支付工具平台全面转型为数字生活开放平台。

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双方目前的结合点中，国民级互联网平台的海量用户以及和支付相关的优惠券、信用支付、刷脸支付、会员等能力，为零售企业在越来越激烈的竞争中获取用户提供了便利。
对汉堡王来说，最重要的就是平台对会员数的拉动。目前汉堡王的销售额中，有40%来自会员的贡献，如果加上30%由外卖贡献的销售额，以及较分散的如口碑、天猫券等渠道，数字化渠道对汉堡王的贡献可能接近80% 。当然，这其中有相当一部分来自线下门店顾客的转化。
汉堡王将一个手机号视为一名独立的会员，会员意味着一次消费可能是下一次消费的开始。于学滨告诉知晓程序，目前最有效的促销方式依然是向会员群发短信，这也是汉堡王中国每年最大的营销支出；而在微信、支付宝上，汉堡王就有了更多的触达用户的「触点」，公众号、小程序以及它们承载的优惠券、订阅消息等，可以在更多的场景下刺激用户再次消费；同时，消费行为的数字化也会让汉堡王对顾客更加了解，以在未来提供更精准、个性化的服务。

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「也许在有生之年，我们就可以看到用脑电波提出需求了，这些都跟消费者有关。」
「我们是快消品牌，其实消费端决定了我们几乎所有的东西，包括我们的架构。」消费场景的变化也在影响汉堡王中国内部的架构，于学滨刚加入汉堡王时，数字化营销团队只有他1个人，五年后的今天，这个团队已经有12人，他把这个团队看成一个互联网公司，核心目标就是解决数字化营销的技术问题，以及协调与其他部门的关系。
例如，和营销部门相比，过去采购部门通常反应速度较慢，但现在的促销活动对采购影响特别大，最简单也最重要的问题是，促销会不会导致断货？
中国数字化的高速发展也在促使汉堡王中国更加本土化，「过去我们的POS系统是用美国最先进的系统，但是中国变化太多了，我们要改流程、增加新的功能的沟通成本非常高，所以我们现在找了最擅长做POS的本土供应商。」
【「知晓程序」在中国玩数字化营销也有一套，「怼」麦当劳怼出花样的汉堡王】微信的去中心化和支付宝的「多中心化」
微信和支付宝平台属性的不同，让它们在很多地方体现出截然不同的特点，针对不同的平台采取相应的措施，就成了零售企业的数字化团队的重点。对汉堡王来说，微信和支付宝承担的角色也各有分工。
汉堡王中国最先做了微信小程序，作为一个国民级的社交软件，理论上它更适合裂变和分享，但是在后续的实践中于学滨发现，从微信小程序转化的会员数并不多，小程序更多承担了功能性的作用，为通过公众号、搜索以及扫描餐厅二维码而来的顾客提供点餐服务。