「知晓程序」在中国玩数字化营销也有一套，「怼」麦当劳怼出花样的汉堡王今年2月

今年2月，汉堡王发布了一则奇特的广告《发霉的皇堡》：用镜头记录了其招牌的皇堡在34天里「变坏」的全过程，最后用一个长满霉菌的皇堡引出了主题，「无人造防腐剂之美」。

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汉堡王的这个广告其实意有所指，对象当然是「老对手」麦当劳。在一些真真假假的故事中，麦当劳的汉堡有十年不腐败的极端例子，所以「麦当劳一定添加了很多防腐剂」被玩成了一个梗。
老梗新用，汉堡王又玩了一次高级黑，而这只是它数十年如一日地「怼」麦当劳的一个常规操作。调侃市场份额占优的对手，也让汉堡王的品牌形象更加鲜明，汉堡王在美国做过一次市场调查，让顾客用卡通形象形容两家快餐巨头，结果很有趣，麦当劳是白雪公主，汉堡王是怪物史莱克。带有进攻性的「真我」（Authentic）也是汉堡王企业精神的一部分。
汉堡王中国也是一个颇有进攻性的团队。外卖平台刚兴起时，汉堡王中国就积极接入了饿了么，成为第一家加入第三方外卖平台的跨国快餐品牌，这也被汉堡王中国视为其数字化转型的第二个阶段，「对汉堡王来说，最早的数字化是接入（非现金）支付，没有支付宝、微信的时候，很多人用信用卡。」

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所谓的数字化转型，是指利用现代技术和通信手段，改变企业为客户创造价值的方式。零售行业的数字化，更多体现在人（消费者）、货、场关系的重塑上，企业内部全流程的改造使得业务可以全渠道展开，消费者行为的数字化则可以让企业更了解每一个客户，让服务更精准、智能。
和微信、支付宝的合作，被汉堡王中国视为其数字化的第三个阶段，超级平台的海量用户和公众号/生活号、小程序等工具，为汉堡王连接消费者带来了更好的便利和更大的想象力，而支付宝这样的中心化流量平台，甚至可以为汉堡王带来最直接的好处——更低的获客成本。直到今天，汉堡王最大的营销支出依然是传统的群发短信。
今年1月，知晓程序探访了汉堡王中国总部，连接了其数字化营销团队从1个人成长为十余人的故事，以及它在支付宝上探索出的增长之道，这可能也是中国快餐企业的一个范本。
快看精华版：
用户需求和消费场景的变化是推动零售企业数字化转型的根本因素；
连接消费者，让消费者获得一致、便捷的体验，是零售企业数字化转型的关键；
组织架构要随数字化转型改变，当然核心是满足消费者变化的需求；
对汉堡王这样的快餐企业来说，微信的去中心化适合商家自有渠道获取会员，小程序则更多体现在功能性上；
支付宝的中心化流量对快餐企业价值巨大；
支付宝内的频道、阿里体系内的其他app可以组成多中心化的节点，每个节点都需要关注
为什么要做数字化：核心是C端需求
「饿了么第一次跟我们接洽的时候，（尽管）当时有很多问题，但我们当时就决定要合作。」汉堡中国数字营销总监于学滨告诉知晓程序，尽管一开始最简单的对账不齐，就让财务系统抓狂不已，汉堡王也成为第一家和第三方外送平台合作的「洋快餐」品牌。
在外卖平台崛起前，汉堡王已经有400电话点餐服务，美团和饿了么的好处是可以更便利地连接消费者，而且外卖平台也被称为「餐饮行业的电商」，可以保证消费者在不同的地方体验到一致的服务。
这正是汉堡王在数字化转型时追求的两个目标。于学滨把数字化的源头归结于「从有计算机开始」，零售企业不断尝试把业务流程搬到线上，过去这个过程被称为「信息化」，最近几年，这个过程又被冠以「数字化」的名号。