道哥说车Z：内外兼修打造品牌标杆，解密一汽马自达价值营销：四年蜕变 2020年

2020年，是马自达品牌诞生100周年，也是一汽马自达品牌诞生15周年。百年间，以挑战精神为原点诞生在广岛的马自达，而今已在全球130多个国家生根发芽；15年里，传承了马自达探索精神和以人为本造车理念的一汽马自达，随着一代又一代的产品革新，也由刚进入市场之初的“运动家轿”、“弯道之王”一举转变成为提供潮奢属性产品的潮奢汽车品牌。

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一汽马自达首提价值营销上世纪90年代，日本第四大汽车制造商马自达因缘际会之下进入中国市场，彼时中国汽车市场方兴未艾，初入华的马自达品牌主动选择与一汽集团合资。至此，传承了马自达探索精神和以人为本造车理念的一汽马自达诞生，随后，一汽马自达也为中国市场提供了多款现象级产品如马自达6等等，销量成绩斐然。而一汽马自达也凭借完善的产品线一度成为家喻户晓的合资品牌。不过马自达6的销量长青也导致了一些问题，那就是在继任产品上市后大家依旧选择马自达6 ，影响了消费者对继任产品睿翼的价值认知。一汽马自达认识到自身发展的问题，并结合中国车市增速放缓的市场背景，在2016年废旧立新大胆改革，砍掉了旗下四款车型——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼，只保留最先进轿跑SUVCX-4、最高级B级运动车阿特兹以及最纯粹驾驶乐趣平民跑车MX-5的全明星产品阵容。另一方面，一汽马自达又在内部提出了“价值营销”理念,强调不断强化企业和终端在产品、服务等环节的能力。也是在这时候开始，一汽马自达决定要围绕年轻消费者，集中优势资源做一个有特色的精悍型的汽车企业。由此，在2016年，一汽马自达以9.2万辆的销量成绩较2015年实现了9.5%的增长。价值营销初见成效，这也是一汽马自达价值营销1.0时代。

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回看一汽马自达“价值营销”的1.0时代，本质还是以“产品价值诉求为核心” 。而从2018年起，车市整体下滑，汽车市场由增量市场转变为存量市场。同时，随着造车新势力加入，整个车市的竞争日趋白热化，只有找到与传统车企有差异的道路才是发展的关键。为此，一汽马自达在价值营销理念的基础上提出价值经营理念，围绕“客户感知价值为中心的综合价值” ，以用户思维、创新变革、精益高效为手段，实现经销商和厂家良性循环发展，而价值营销理念也实现了从1.0模式到2.0模式的升级跨越，从以产品价值为核心，向追求产品价值、服务价值、品牌价值等综合价值转变。而后一汽马自达基于对年轻消费者追求潮流时尚、充满高级感用车体验等需求的洞察，和自身精悍产品线的现状，一汽马自达于2019年4月上海车展，宣布价值营销实现再次升级，正式迈进3.0时代。为此一汽马自达又提出了品牌的新目标，即成为规模适当、富有个性和存在感的潮奢汽车品牌，为用户提供全拥车生命周期潮奢生活体验，而一汽马自达发布的潮奢主张，在汽车行业尚属首次。

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解锁“潮奢”品牌案例2019年，一汽马自达通过对年轻人的深入洞察，围绕产品价值、服务价值、品牌价值、生态价值为用户提供全用车生命周期潮奢生活体验。于是一汽马自达提出打造潮奢汽车品牌， “潮奢”中的“潮”代表着潮流、前卫设计感；“奢”则代表着高级感、豪华感。在此理念之下， 2019年8月和11月，具备潮奢属性的全新一代阿特兹和全新CX-4正式上市。作为B级运动旗舰和非豪华轿跑SUV的开创者和引领者，这两款车型有着潮流、前卫、令人怦然心动的设计，是豪华感、质感兼备的潮奢产品，为汽车市场带来了新活力。在产品以外的层面，一汽马自达也有多番探索，从营销、服务、文化、活动等多个层面，强化潮奢品牌形象和价值，打造符合年轻消费群体的潮奢生活方式。比如联合寺库打造潮奢文化，比如通过四大圈层（旅行、摄影、音乐、运动）+三大IP（秘境探索、铁人三项和一马当先体验营）等方式积极融入到年轻人的生活。而且在今年春节期间，一汽马自达在产品之外切中了直播、网销等营销潮流时尚板块，把品牌营销的声量转化成漂亮的销售数据，让销售转化为大幅提质增效。