『36氪』头部主播效应是双刃剑，有专业壁垒的KOL型主播或成生态主流( 二 )

它有给商家带来真正的增量吗？并没有。有人可能会疑惑，根据去年双十一直播间的榜单，小米、华为、欧莱雅这样的品牌，店铺自播都进了亿元俱乐部。这部分难道不是增量吗？还真的，未必是。
确实，根据官方发布的数据， 2019年“双十一”淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，也确实有很多品牌直播间成交过亿。难道这些店不做直播销售就过不了亿吗？最近几年的双十一成交榜，这些品牌一直名列类目前三。
对于TOP商家来说，店铺直播在大促中的意义，只是流量承接入口的转换。以前做活动，在公域流量用图片等形式来承载，现在换成了直播间，仅此而已。今天我们看到的直播间成交，可以说，绝大多数都来自店铺自身。买家在双十一时进入华为的旗舰店，浏览产品时看到店铺正在直播，于是进入直播间领券后下单购买。随即，这一单就成了直播间的GMV 。
电商直播的热，是以个别头部主播带货成绩点燃的。 2019年双十一，两个头部主播，一个直播成交4315.36万，一个3683.5万。这个业绩，让无数的商家开始眼馋。能够合作这些头部主播，给店铺冲一波销量，被商家列入了运营的重点规划。但是，历史的经验告诉我们，紧盯GMV会让我们快速掉入陷阱。
主播的金主分为两个比较大的类型，一个是品牌，一个是中腰部以下商家。品牌和主播合作，是有战略性目的。这就像双十一天猫推出的躲猫猫游戏，吸引上百个品牌一掷千金。重要的不是活动当下的产出，而是活动后的营销资源的置换。同时，品牌在流量所到之处的“露脸”行为，也是在提升自身曝光度。
虽然如此，对于品牌来说，达人直播合作也是一把双刃剑，只能偶尔为之，点到即止。去年有一篇刷爆朋友圈的文章，叫《阿迪达斯花30亿买的教训》，文中谈到阿迪达斯找了很多KOL、网红主播卖鞋子，成交确实很好，但是却停不下来。在这样的营销模式下，价格变成第一、主播第二，品牌退居第三位，成了不太重要的影响因素。也就是说，不管今天是直播阿迪还是耐克，对于买家来说，品牌差异的力量小于价格差异。
而且，品牌尝试这样的活动，就像当年双十一的五折一样，不仅对品牌用户是一种伤害，也是一种自杀式营销。买家会认为说，你都开始疯狂清仓大甩卖了，那还会好好做品牌、做产品吗？所以，品牌做直播，无论是自播还是合作，都有其他明确的目的，在这波热潮中表现地也更为理智。
但是，站在山顶的人刚出了卒，站在山腰的人却都舍了将。中腰部商家看到主播的金光闪闪的成绩单，以为找到了新的风口，于是四处找MCN机构寻求与主播合作。国内的MCN机构，从2017年的1700多家，增长到2018年的5800多家， 2019年突破了7000家，由此可见这个行业的吸金能力。
一个商品想要合作主播，除了给主播全网最低价以外，需要支付两笔费用：链接费和佣金。头部主播的链接费报价目前普遍在5万到30万之间，佣金30%以上。从销售收益上看，很多商家根本无法在直播合作中盈利，而且还要面临直播后的大量投诉和退款。
直播间的氛围，还会给买家造成“同侪压力” ，从而导致非理性的冲动型购买。去年双十一某TOP服装品牌甚至曝出78%的直播间退款率。当买家收货时，直播下单的冲动情绪早已消弭，甚至会有一些买家事后觉得自己是被收了智商税，随即申请退款。
如此说来，合作主播不仅不赚钱，麻烦事儿还多。那商家为什么还要蜂拥而上呢？答案是，很多商家做着排名上升的美梦。在搜索为王的时代，销量几乎等同于排名，而排名，意味着源源不断的免费流量，所以，商家就像向日葵追逐太阳一样追逐销量。
卖家有商品需要冲量或者清仓，就寻求淘宝客团长以佣金的形式合作。佣金比例以美妆产品为例，如果想要有足够的销量，支付佣金比在40%~90%不等， 90%也就相当于白送。白送也同样会有卖家接受，因为曾经淘宝这类平台的排名算法是销量为主，淘客的销量计入搜索，为了一个产品能够排在第一名，可以免费送5万的货，完成5万笔成交，之后自然流量就来了，产品就正常销售起来了。当时背靠淘宝的这种搜索算法，火起来了不少网站，比如折800、卷皮，主打的产品都是8.8元包邮起，基本相当于付邮试用。甚至，还有纯免费送的试客联盟。