【看电视】年轻观众收视率增幅近九成！疫情之下传统媒体迎高光时刻疫情之下

疫情之下，年轻受众媒介接触行为如何？传统媒体在疫情宣传中扮演着怎样的角色？
文|周欣欣、罗佳来源|收视中国
2020年，一场由新型冠状病毒引发的肺炎疫情，彻底改变了人们的生活和工作模式。疫情之下，全国人民响应国家的号召，居家工作、休闲成为主流。而在这一特殊时期，在媒介消费和休闲娱乐消费中最具活跃度的年轻受众，又表现出哪些不一样的特点？本文第一部分即依托CSM媒介研究收视调查数据和疫情期间用户媒介接触行为在线调查数据，以年轻受众为主要分析对象，探寻其中的答案。
新冠肺炎疫情发生以来，传统媒体成为抗疫传播主力，而网站/客户端作为传统媒体疫情信息传播的“枢纽”级信息平台，基于用户不同的需求场景，整合各方资源，为用户提供战“疫”精神食粮，同时也让用户看到了其优势和价值所在。本文第二部分依托疫情期间用户媒介接触行为在线调查数据、CSM省级台新闻客户端监测数据，通过分析传统媒体网站/客户端的用户使用与预期，为强化传统媒体自有网络平台和移动客户端的建设、推进媒体融合发展提供助力。
疫情之下年轻受众主动回归电视
对传统内容跨平台传播更期待

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1、年轻受众主动回归电视大屏
对传统媒体客户端接触及信任提升
抗疫之战，是一场全国人民众志成城的攻坚战，而在主战场之外的传媒领域，这亦是一场不见硝烟的战役，各类媒体工作者和逆流前行的医务人员一道，用事实坚定受众信心，用沟通赢得国人的信任。
CSM全国网数据显示，疫情以来各年龄段观众的收视率均明显上升，尤其是15-34岁年轻观众，收视率增幅高达89%（图1），成为疫情之下主动回归电视大屏的中坚力量，引领特殊时期收视市场新的变化和风向。

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作为媒介消费最为活跃的一个群体， 15-34岁年轻受众在疫情期间除了对传统电视的收视不断提升外，对传统媒体跨屏传播的新模式——传统媒体网站/客户端，也表现出更高的认同。
根据CSM疫情期间用户媒介接触行为调查数据， 15-34岁受众对传统媒体网站/客户端无论从接触时间变化、信任程度，还是未来使用预期方面，均较35岁及以上受众表现出更高的活跃度（图2）。

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2、年轻受众对疫情获取渠道认知
传统媒体可信度高，三微一端信息丰富多元
疫情期间，不同来源的疫情信息以前所未有的传播速度、广度和深度，全天候、全场景全领域地将受众围绕，而对于这些不同来源的信息的时效性、丰富性和真实性的认知，也成为受众对媒介信任和选择的重要依托。
调查数据显示， 15-34岁年轻受众更认可电视、传统媒体网站/客户端信息的真实可信性，对微信、短视频、微博和传统媒体及商业网站/客户端所传递的信息的丰富多元性认同度更高。
近年来，传统媒体在技术转型升级与融合发展进程中的诸多进步，日渐消弭了与新媒体之间的速度差异，从调查结果来看，对不同渠道信息的时效性，年轻受众的认知差异不大，传统媒体网站/客户端、商业类新闻网站/客户端和微信选择比例相对较高（图3）。

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3、年轻受众对传统内容跨平台传播更期待
融合使用多种媒介意愿更强
近年来，传统媒体在融合传播方面的探索和尝试从未停止，此次疫情不仅催生了更多传统内容跨平台多渠道传播的需求，更是加速和推动了传统媒体在此领域的转型和实践。年轻受众媒介消费活跃，易于接受新鲜事物，对于传统内容互联网化传播有更高的期待，亦更多践行。