#美好，一直在身边#盒马走下神坛 |B2B|市场营销|昆山|

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作者：龚进辉
2019年，成立3年的盒马经历了两次组织架构调整，第一次是6月升级为独立事业群，盒马掌门人侯毅向阿里一把手张勇汇报；第二次是12月阿里B2B事业群总裁戴珊代表集团分管盒马事业群，侯毅汇报对象也从张勇变为戴珊。
侯毅汇报对象的微妙变化，很快便引起了外界注意，产生两种截然不同的观点：
有人认为这代表盒马在阿里内部地位下降，已不在张勇重点关注领域之列；也有人认为这不过是盒马完成新零售探索使命后的正常安排，别忘了， 2019年10月侯毅曾以阿里数字农业事业部总裁的新身份亮相，可以与包括村淘在内的13个业务单元发挥协同效应，助力中国农业基础设施建设。
【#美好，一直在身边#盒马走下神坛】乍看之下，两种观点都有一定道理，但我更愿意相信数据不会说谎。透过阿里财报中的购买商品与设备花费这一重要指标的起伏，可以看出盒马经历了从被重视到短暂失宠再到重获重视的戏剧性转变。
盒马首次现身阿里财报是在2018年Q2（自然年，非阿里财年），正是从这个季度开始，盒马开启疯狂扩张的模式，当年4月底一口气开了10家店，运营门店总数攀升至45家，且以联营为主。
事实上，从孵化之初张勇时不时与侯毅商讨盒马打法，到2017年7月马云、张勇以巡店方式高调认亲盒马，阿里高层一直对其寄予厚望，将其视为新零售“一号工程”、新零售标杆。
而盒马想要成为真正的新零售开路先锋，凭借联营模式狂飙突进终究不是长久之计，必须亲自上阵进行新零售改造、扩大自营比例，这也成为阿里重仓盒马的最佳注解，口头上的重视远不如真金白银的投入来得真实可信。
因此，你会看到， 2018年Q2、Q3、Q4连续三个季度，阿里购买商品与设备花费都保持在100亿元上下，其中2018年Q3开销更是接近2017年Q3、Q4两个季度之和。不过，诡异的是， 2019年Q1 ，这一指标却骤然下滑至56.88亿元，接近2018年Q1投入水准，堪称一夜回到解放前。
阿里对盒马投入大幅缩水不是没有原因，其实原因并不难猜，即盒马持续亏损直接拖累了阿里核心商业收入（佣金收入+营销费用收入）的利润率。财报显示， 2018年四个季度，阿里核心商业利润率分别为43%、47%、41%、45% ，与过去长期维持在60%上下形成鲜明对比。
更为尴尬的是， 2019年Q1 ，这一指标下跌至历史最低点35% ，这显然是个消极信号。这还没完，该季度阿里营业成本达到556.1亿元，同比上涨71% ，除了并表饿了么之外，还与新零售等自营业务大量投入有关。
与此同时，阿里利润增幅却在下滑，毛利率为40.5% ，较2018年Q4下降7.5% ，经营利润率也下降13.4% 。成本剧增与利润增幅下滑，难免让人产生阿里对盒马投入过多的猜测。

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或许，不管外界如何吹捧、神化盒马，手握一手经营数据的阿里高层比谁都更清楚，必须及时让盒马踩刹车，果断进行收缩调整。因此，继2019年Q1之后， Q2阿里仍对盒马等新零售业务的投入十分谨慎，购买商品与设备花费略高于上一季度，盒马更是创下了期内自营门店净增15家门店的最低值。
值得注意的是，去年4月底，盒马昆山新城吾悦广场店关闭让外界颇感意外，毕竟其作为新零售范本曾引发零售业效仿热潮，一度是成功的代名词，怎么可能会栽跟头。但现实就是如此残酷，一路舍命狂奔的盒马的确在拓展二三线城市过程中碰壁，是时候检讨反思自己。
一方面，盒马主打3公里半小时配送，决定了其辐射范围有限，对3公里以内的人口密度、收入水平提出更高要求，一旦缺乏足够多高薪目标人群，便无法覆盖800平米大店的日常高额开支，只能仰仗阿里输血，而且可能成为常态。要知道，即便盒马在一线城市遍地开花，门店数量也无法超过二三线城市，覆盖的高薪人群数量自然不理想。