从财报中来看 ， 这些策略是奏效的 。 财报显示 ， 2019年第四季度的新增用户中 ， 超过七成来自3-6线城市 。
不过伴随着用户数的上升 ， 包括履约、营销等在内的多项成本也都有所上升 。 Q4整体收入成本较Q3增长了26.8％ ， 为1467亿元 （211亿美元） 。 财报中 ， 将这项成本的增长原因 ， 归结于公司的线上销售业务 ， 和第三方物流服务规模的扩大 。

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图为京东历年各项费用占营收比例（零售老板内参制图）
本季度 ， 履行费用从去年同期的 89亿元人民币 ， 增长到2019年第二季度的110亿元人民币 ， 增幅为11.4%；营销费用从53亿元人民币 ， 增长到56亿元人民币 ， 增幅为24.1％；技术研发投入从36亿元人民币 ， 增长到2019年第二季度的37亿元人民币；一般和行政费用从14亿增至15亿元。
放到全年来看亦然 ， 收入成本较2018年增长了24.3％ ， 达到了4925亿元人民币 （707亿美元） ， 其中各项成本都有不同比例的上升 。
值得一提的是 ， Q4 的营销投入达到了近几年来的最高 。 这对应到用户数的大幅增长上 ， 不免有点花钱买流量之感 。
净服务收入继续提升 从“商品”向“商品+服务”转变 ， 是京东近两年寻找新增长点的主要路径 。
自营业务毛利润率 ， 难以覆盖成本 ， 是京东长期存在的一个困境 ， 也是很多人认为京东模式“规模不经济”的原因 。 所以这几年 ， 京东一边扩大商家入驻 ， 一边开始将搭建多年的供应链、物流能力逐渐变现 。
一系列动作下来 ， 反映在财报上就是 ， 服务性收入增速超过自营商品销售 ， 占比不断提升 。 这对于京东来说 ， 是个好现象 。
从财报数据来看 ， 不管是Q4还是全年 ， 京东的净服务收入（主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入）占净收入的比重都有所上升 。

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图为京东商品销售和服务收入占比（零售老板内参制图）
财报显示 ， 2019 年Q4京东的净服务收入为 210 亿元人民币 ， 同比增长 43.6% 。 2019 年全年净收入为 5769 亿元人民币 ， 同比增长 24.9% 。 其中来自于物流及其他服务收入的占比也从2017年、2018年的16.8%、27.0%大幅增长至2019年的35.5% 。
而伴随着净服务收入的提升 ， 业务规模的扩大 ， 履约费用率也在下降 ， 在二季度京东集团董事局主席兼CEO刘强东曾透露 ， 京东物流已接近盈亏平衡 。 同时在一线城市的投资已经结束 ， 履约费用率在逐步下降 。
财报显示 ， 2019年第四季度的履约费用率从上季度的6.6％下降到了6.4％ 。 2019年全年的履约费用率 ， 也从上一年的占净收入的6.9％下降到6.4％ 。
曾被质疑投资大回报慢的物流业务正在回报京东 。 但不得不说的是 ， 物流能够贡献的收入终究有限 ， 而且对投资人来说也不够“性感” 。
物流行业的老大顺丰 ， 毛利率都长期不高于20% 。 说到底 ， 物流赚的还是辛苦钱 。 这不是投资人想要看到的想象力 ， 也不是京东该有故事 。
重回700亿美元的市值 ， 京东还有很长路要走 。
附：京东2019财年年报+Q4季报业绩要点 【『京东商城』京东的“高光”回归线】以下为2019 财年第四季度和全年业绩要点 ：

• 2019 年第四季度净收入为 1707 亿元人民币(约 245 亿美元),同比增长 26.6% 。 2019 年第四季度净服务收入为 210 亿元人民币(约 30 亿美元),同比增长 43.6% 。 2019 年 全年净收入为 5769 亿元人民币(约 829 亿美元),同比增长 24.9% 。 2019 年全年净服 务收入为 662 亿元人民币(约 95 亿美元),同比增长 44.1% 。
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