广告大师奥格威的广告准则心中|目的|诗节|诞生|柴科夫斯基

文章插图
大卫·奥格威【广告大师奥格威的广告准则】大卫·奥格威(David Ogilvy)是奥美广告公司的创始人，以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，被《时代周刊》称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。他对广告的原则性意见和睿智隽永的风格深深影响着整个广告业的发展。
01奥格威的广告信条
绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。绝不能忘记--你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。每一个广告，都是商品印象(brand image)地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范(copy platform)，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
02奥格威的广告本文原则
不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。避免“好象”、“例如”的比喻。“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。不要令人心烦的文句。要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。不要怕写长的本文。照片底下，必须附加说明。奥格威的广告标题准则:平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。要把最大的消息贯注于标题当中。标题里最好包括商品名称。唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。不要写迷阵式的标题。使用适合于商品诉求对象的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。
03奥格威的广告插图准则
据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。把故事性的诉求(story appeal )，放进插图中。插图必须表现消费者的利益。要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。要引起男性的注目，就要使用男性的插图。避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。不要弄脏插图。不要去掉或切断插图的重要因素。