麦当劳肯德基|中年焦虑的麦当劳肯德基，正疯狂“讨好”年轻人( 二 )

肯德基参与过的联名等活动同样众多。今年年初，肯德基与泡泡玛特联名推出DIMOO系列盲盒，虽然惨遭批评险些翻车，但其实也印证了肯德基在挖掘年轻人喜好上，玩得非常明白。去年肯德基还与大热游戏《原神》联名，推出了“原神提瓦特乐享桶”，除了能得到套餐内的食物外，还能得到一份“原神异世寻味礼”，礼包内含风之翼装扮+货币*30000+料理道具。此外，肯德基还曾与故宫博物院、周黑鸭跨界联名等等。
总之，如今年轻人喜欢什么，麦当劳肯德基都会想办法上前“参与”一把，通过具有创意的产品、具有流量的明星、具有黏性的潮玩，不断吸引年轻消费者关注。

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(二)财报显示麦当劳肯德基进入中年焦虑
玩命做营销、频繁出新品，这其实正是麦当劳肯德基如今缓解焦虑的对策。而它们的焦虑，全都体现在财报中。
首先是麦当劳，其业绩疲软的趋势早已凸显。财报显示，从2014年开始，麦当劳出现连续五年营收负增长，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企业经营状况再度恶化。2020年麦当劳营业收入为192.08亿美元，同比下降8.87%；归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%。
2021年，麦当劳似乎交出了一份看似不错的成绩单。其财报显示，2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%；其净利润达到了75.45亿美元，同比增长了59%。

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但其中，麦当劳2021Q4营收及每股收益均低于市场预期，同时运营成本反而同比增14%。由于业务没有达到预期，财报公布后麦当劳在2022年1月27日美股盘前股票下跌了2.15%。
肯德基的日子也同样不好过。财报显示，2018年-2021年，肯德基母公司百胜中国(09987.HK)分别实现营业收入84.15亿美元、87.76亿美元、82.63亿美元、98.53亿美元，同比增长8.32%、增长4.29%、下滑5.85%、增长21.19%；分别实现净利润7.08亿美元、7.13亿美元、7.84亿美元、9.9亿元，同比增长77.89%、增长0.71%、增长9.96%、增长26.28%；但2021年调整后的净利润为5.25亿美元，较去年同期的6.15亿美元下降15%。
再细看2021年财报，在不计入汇率的影响下，2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。
在餐厅利润率上，2021年全年肯德基利润率为14.9%，同比下降1.4个百分点；第四季度肯德基单季餐厅利润率出现腰斩，为8.6%，去年同期则为16.8%。
资本市场同样反应迅速，在业绩发布后，2月9日百胜中国一度跌超4%，盘中创下上市以来最低价341.2港元/股。

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(三)麦当劳肯德基焦虑的本质：
中式快餐崛起，健康饮食观念成主流
业绩遭遇瓶颈，一方面是由于用户红利期早已过去；另一方面，激烈的行业竞争同样让快餐巨头们倍感压力。
智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》数据显示，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，占比86%；西式快餐门店数量为15.2万家，占比14%。
由此可见，中式快餐依旧是中国消费者更为接受的餐饮产品，同时近年来中式快餐在资本的推动下崛起速度也格外惊人。据中国连锁经营协会发布的一份白皮书，中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%已经提升至2020年的15.0%。
如今的杨国福麻辣烫、大米先生、遇见小面等等连锁中式快餐品牌都是麦当劳肯德基的强劲对手，消费者的选择越来越多，麦当劳肯德基自然也成为了消费者众多选择的其中之一。
另一方面，麦当劳肯德基在消费者心中“炸鸡汉堡”的形象早已根深蒂固，而如今随着消费的升级，消费者开始越来越注重饮食健康。

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低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流，中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示，，85%的95后受访者认为从更长远来看，他们会更关注身体健康，82%的受访者表示他们愿意选择更健康的食品，更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。而作为高油高热量的炸鸡汉堡的代表，麦当劳肯德基也同样在被越来越多追求健康、追求身材管理的年轻消费群体所排斥。