最典型的“自说自话”案例是2006年德国世界杯吉祥物格里奥六世:
德国人认为国徽上的飞鹰是他们的象征,结果吉祥物形象却选了代表英国足球的狮子;
德国人自诩严谨、注重细节,结果这只狮子却只穿球衫没穿裤子;
德国队当时的头号球星巴拉克穿13号,结果格里奥的号码却是6号——因为是第六稿。
其生产商NICI公司,本来是把世界杯吉祥物看作经营危机中的一根救命稻草,结果却变成了压垮骆驼的最后一根稻草,NICI公司最后因格里奥的滞销而破产。
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滞销的格里奥六世
第二,赛会氛围不理想,赛会结束后更无人运维。
2021年的东京奥运会顶着疫情的压力强行举办,完全没有外国游客,现场氛围大打折扣;2014年的巴西世界杯倒是没有疫情,但巴西队在家门口输了个耻辱性的1比7,让本国球迷伤心欲绝……气氛丧成这样,吉祥物又怎么吉祥得起来?
而每当赛会结束后没两年,随着赛会组委会的解散和吉祥物生产商的合同到期,营销工作再无人承担,吉祥物很快便湮没无闻。比如南京青奥的花梗,火的时候也是顶流,火过了之后就只能长草。
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青奥会后长草的砳砳(lèlè)
03.成功的前辈们都是怎么成功的?虽然大多数赛会吉祥物都挺短寿,但也有个别反例。
比如1970年大阪世博会的太阳之塔。
严格来讲,太阳之塔并不是吉祥物而是当年展会的主建筑,其前卫的设计融入了很多哲学思考,结合特殊的历史环境,吸引了很多拥趸。
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1970年大阪世博会开幕式
世博会结束后,太阳之塔本来要和其他场馆一样被拆除,但民众却发起了反对拆除的联署运动,最终让太阳之塔得以永久保存,大阪府后来还成立了专门的机构对其进行运营维护。
2020年,太阳之塔被正式登录为日本的国家有形财产,而太阳之塔正面的“太阳之脸”便顺理成章地成了最能代表大阪的吉祥物形象之一。
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太阳之脸
赛会结束后还有人管,是吉祥物形象长寿的保证之一,知道怎么管则是保证之二。
在日本,我们还能看到另一个吉祥物运维的经典案例——熊本熊。
它有自己的个人主页,甚至还有具体的职位——“熊本县营业部部长兼幸福部部长”;它时不时会搞一些搞怪活动,与明星艺人一起参加综艺。一段时间以来,虽然从没说过话,但大家却早已清楚它性格如何。
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新闻发布会上的熊本熊
相较而言,咱们的冰墩墩虽然火了,但运营方面还有待雕琢。
那段“冰墩墩说话”的视频,就曾让不少人大呼幻灭。这与其说是运营技巧和经验的差距,不如说是运营意识的差距。要知道,熊本熊要是某一天在东京做活动,熊本的工作人员便会确保它那天不会出现在熊本。运营方非常清楚,熊本熊不是个虚拟的形象,而是已经被大众当成一个真实的人物了。
说到底,吉祥物的虚拟形象想活得长久,靠的一定不是出类拔萃的外表,而是出类拔萃的内在。太阳之塔有哲学思考,熊本熊则是蠢萌搞怪,玲娜贝儿有详细的性格设定和众多的家族朋友。
目前看来,冰墩墩的运营方对此还缺乏深刻的认知。冰墩墩的性格如何?它有亲朋好友吗?它喜欢吃什么东西?不上班的时候它都在干嘛?这些都是需要填补但还没填补的空白。
在这方面,广大网友甚至还更专业一点,比如,现在就已经有人在操心冰墩墩开春穿什么衣服了。
04.冰墩墩成功之路上的三大难关总的来看,吉祥物成功之路上共有三大难关:设计得好、赛会结束后还有人管、管的人懂得怎样运营。显然,冰墩墩已经过去第一关了。
昨天晚上,冰墩墩和雪容融登上了元宵晚会的舞台;前天,北京公安快侦、快诉、快判了一起制售盗版冬奥吉祥物冰墩墩、雪容融玩偶案;同一天,国家知识产权局驳回了400多件与“冰墩墩”“谷爱凌”有关的商标抢注……
种种强而有力的传媒与法律支持,表明了我们对“冰墩墩”的运维是有长期眼光,并且知道哪些问题是最为关键的。因此,第二关看起来也十拿九稳了,第三关也看到一些成功的苗头了。
行百里者半九十,冰墩墩的腿虽然不长,但相信这最后一步,定能走得坚实。
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