叶茂中：从小镇青年到“地球人都知道”( 三 ) 开幕式|中国文化|诗意|北京冬

那时还没有外卖，为了解决吃饭问题，丁士安经常去买桶装方便面，后来花销太大，改为去超市买促销装或者批发方便面。“师父的床头、我们办公室，到处都是方便面。现在我看到方便面就头大，再也不想吃了。”
10年的时间，叶茂中工作室从奥体两间加起来不到50平方米的办公室，扩充到到国贸财富中心一整层楼。

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2022年1月24日，叶茂中位于上海桃江路的办公小楼和门前小院、雕塑。新京报采访人员乔迟摄
叶茂中有句话，“人生某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。”在丁士安看来，沉浸在工作状态中的叶茂中是非常玩命的。
通宵熬夜对他来说是家常便饭，有次丁士安亲眼看到，叶茂中因为对创意不满意，使劲抽自己的耳光。丁士安吓坏了，赶紧上前制止，“叶总，不要对自己逼得那么急。”
叶茂中不光对自己狠，对员工也严格要求。
公司创业早期，叶茂中会让员工憋尿，员工抛一个创意，才被允许去上厕所。
2018年世界杯期间，叶茂中团队负责策划的马蜂窝旅游网需要临时改广告片。早上9点多，接到改动通知，如果一天内想不出新广告，客户将面临1亿多元的损失。
情况紧急，憋尿都没用了，叶茂中让员工开始跑步，想不到创意就一直跑。丁士安回忆，“这时候出创意就要快，再想不出就累死了。”最后，他们跑了半个多小时，用新创意摆脱了这场危机。
2022年1月19日,中国广告协会学术委员会在网上举办“叶茂中先生追思会”。国家广告研究院院长丁俊杰提到，他眼里的叶茂中是个足够勤奋的人。“写了那么多书不说，他阅读之勤奋，写作之勤奋是业内少有的。”
叶茂中的外甥邵昱程跟随他将近十年，他经常半夜两点多给邵昱程发微信，让邵上楼讨论一下方案。
邵昱程说，他们对客户提案都不紧张，但在内部跟叶总讨论提案很紧张，因为叶茂中对创意策划的要求比客户还高。如果没得到满意的提案，他直接发火。“公司所有人看到他都很紧张，我刚开始跟他在一起腿都抖。”丁士安说。
公司搬到上海后，因为年纪越来越大，叶茂中的性格越来越温和。

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“要简单、重复、讲人话”
在弟子们看来，叶茂中的创意总是手到擒来，往往灵光一现，好的创意就出现了。
叶茂中说过，“做策划，80靠脚，20靠脑。”他不是只会关在办公室冥思苦想的策划人，相反，他的创意来源于生活中的点滴。
丁士安记得，无论在一线大城市还是小县城甚至农村，出差或是写生的路上，叶茂中每到一个地方，都有个习惯，跟陌生人交谈。
他问出租车司机，抽什么烟、为什么嚼槟榔、穿什么牌子衣服;问抱孩子的妈妈，给孩子买什么牌子的奶粉，用哪个牌子的儿童车;还会问年轻人平时用什么牌子的牙刷牙膏，为什么选这个牌子。
在叶茂中看来，每个擦肩而过的人都可能成为消费者，跟消费者沟通是至关重要的。这个习惯让他对各地市场和消费者有深入洞察，也让他的策划创意非常“接地气”。”
弟子程英奇观察到，在创意会议的头脑风暴时，叶茂中遵循着一套自己的逻辑方法。他毫不吝啬地传授创意的精髓，“要简单、重复、讲人话。”
简单是指创意的字数一定要少，减掉废话，越简单越清晰。同时，把产品卖点价值不断重复重复再重复，唯有重复才有深刻的印象和记忆。
讲人话就是要通过通俗易懂的方式来表达，容易记忆，不能拗口，更不能书面化，讲人话才是最有效的传播。
叶茂中曾在接受界面新闻采访时说，“有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁，让人记住你能干吗、能解决消费者什么冲突。”
程英奇回忆，叶茂中在与品牌对接时最喜欢问三句话，你的产品有什么特点?顾客为什么喜欢你的产品?你觉得顾客为什么要买你的产品?
企业方回答问题时，他会思考，嘴里不停地念念有词半个多小时。他用手敲桌子，一边抽着雪茄，摇头晃脑的，拿支笔在纸上写写画画，都是关于品牌的关键词或是别人看不懂的符号。突然迸发出一些念头和想法，创意就这样出来了。
程英奇回忆，一次做某无硅油洗头水创意时，企业简单介绍完产品的情况后，叶茂中不断自言自语去念着创意的语句，洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?头皮好，头发才好，某某洗头水，无硅油，不刺激。