奈雪|9元喜茶，为了啥？

喜茶又上热搜了。这次是因为降价。
1月11日，许多喜茶用户打开小程序点单时，惊喜发现自己经常点的茶品降价了。降价的单品涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品，降幅在3-7元不等。
其中，纯茶降幅的感受最为明显。纯绿妍茶后价格从从13元降至9元，芝芝绿妍从19元降至14元。而9元的价格也是喜茶近些年来首款个位数的现制茶品。这也标志着喜茶门店的茶饮单品，正式覆盖了从10元以内到35元以上的所有价格段。

文章插图
在喜茶小程序的侧边栏里，品牌也“贴心”地上了“要平价”、“要简单”两个类目，为在意性价比的消费者引流。
相比于喜茶“大手笔”降价，此前以茶颜悦色为代表的新式茶饮店的“提价”行为则显得有点小心翼翼。当时茶颜方面专门在公众号发文做出了解释，表示价格调整为普涨1元，部分单品2元。
冬天是新式茶饮的常规淡季，再叠加疫情和原材料上涨等不确定性，涨价对于很多品牌来说是情理之中的事情。毕竟，冬天还坚持复购的，不少也是奶茶死忠粉——坑就坑了点吧，毕竟都是自家人。只要别像星巴克那样，把过期料包再复用就行。
行业明明在过冬，为何喜茶偏偏甘做行业里的独行侠，逆势“降价”？
喜茶其实也不好过2021年，原本算是喜茶的资本丰收年。
今年7月份，喜茶官宣了包括黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡、L Catterton和日初资本在内的豪华。融资规模超5亿美金，网传估值规模超600亿人民币——相当于半个滴滴和1.5个苏宁易购。
彼时，无论是喜茶内部还是外部投资人对于喜茶都有着非常乐观的估计。
有接近喜茶的行业人士曾对品玩表示，喜茶内部2021年的开店目标在1000家门店。而有更乐观的投资人曾对品玩表示，其预计随着GO店（轻型小店）和喜小茶（低客单价品牌）的潜力释放，认为喜茶年底可以爬到1200家门店左右。
然而，实际的市场表现却远不如人意。
喜茶门店在融资后并没有走上快车道，反而保持了相应的克制。根据久谦咨询中台数据显示，喜茶直到三季度时门店数量才突破了800家，达835家门店，门店增长主要集中在一二线城市。
而在喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》策划中，其官方对外披露的全球门店数量依然为800+家，其中被寄予厚望的GO店新增200+家，喜小茶则没有对外提及。
相比之下，在2019、2020年，喜茶门店总数分别为390家、695家。
800+家的数字，意味着喜茶的门店增速在30%以内、净增门店不到200家，是喜茶近年来的最低增速。而考虑到新增GO店的规模在200+以上，这意味着喜茶主力大店的数字有较大可能是0增长或下滑的。
这一数字甚至低于在港股表现惨淡的奈雪。据披露，奈雪今年净增门店326家，门店总数则达到了817家，已经与喜茶的门店规模接近。

文章插图
与门店的低速增长相对应的，则是喜茶单店收入和坪效处在相对低位。
久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入就处在不断环比下滑中。以10月份数据为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比，则下滑了35%、32%。
其中部分原因，自然是因为喜茶的门店数量的增长。
久谦分析师曾对品玩表示，根据其2020年的一项调研测算结果显示，当时在喜茶在一二线城市密集门店的区域中，每增加10%的门店，其单个门店的销售额会下降5%。而其中，核心影响因素来自于外卖订单量的稀释。不过鉴于喜茶全年门店增速不到30%，显然无法解释其超过30%的同比下滑。
与门店增速不同，在坪效方面，新开GO店得益于更小的面积，会比新开标准店更高。但目前新增的GO店，并没有真正到拉动喜茶整体的坪效数据有显著的改良。
相反，店均收入和销售坪效的同步下滑，对于喜茶来说并不是一个好的预兆。
“卷王”降临喜茶在此次降价营销中对媒体有两点回应。
首先，喜茶表示自己不是“高价茶饮”，自己的价格长期在19-29元之间。而在小程序中的“平价”标签，也证实了喜茶正在努力撕掉舆论给予自己的“高价”标签。而此次全网传播的“9元喜茶”，本身也是一次不错的品牌传播。
其次，喜茶将整个调价归因于成本结构优化的结果。喜茶方面对媒体表示，“此轮降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”