淘票票的影片详情页,可以看到分为观众评分和 V 淘推荐度两项,而 V 淘推荐度则来自多位专业评委的评分 。传统的宣发分离模式已过时,打广告、抢排片这种单一的拉动,无法有效推动观众走进影院,欣赏影片,互联网生态下的电影市场,正在转型,需要更为智能化、系统化和精准化的宣发模式 。李捷在发布会上说道,售票服务加推荐资源加大量的用户数据,这是购票平台的优势,淘票票利用了这部分优势,将其转化为自己商业化的一条大路 。
智力抢答:中国电影比好莱坞强在哪如果说中国电影有什么强过好莱坞的地方,那肯定是线上宣发 。高晓松和张昭曾隔空达成这样一个罕见的共识 。
最近的一期《矮大紧指北》里,高晓松抱怨:美国的主流模式还是电影院排队购票,线上购票不仅不便宜,还要单加钱 。
而《长城》上映前,乐视影业(现更名乐创文娱)CEO张昭吐槽:在中国线上宣发已经成为主流时,美国的电影宣发依旧停留在投放路牌的“上古时代” 。
伴随着近9成的线上售票占比,中国的在线票务平台已经成为许多人的生活必需品,也从单一的“订票平台”发展成为依托大数据的泛娱乐营销平台 。这也给中国电影的宣发、衍生甚至是制作带来了更多可能性 。
“在电影工业化方面,好莱坞做得很好 。但对整个电影商业化从头到尾的数据赋能,我们有机会比好莱坞做到更好,实现弯道超车 。” 今天(4月19日)下午,在2018淘票票战略发布会暨灯塔平台启动仪式上,阿里巴巴集团首席市场官、阿里妈妈事业部总裁董本洪再次肯定这一观点 。当然,他的重点肯定是在——阿里会做什么 。
发布会上,阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷发布淘票票未来三年战略布局:即成为中国最大的用户观影决策平台 。实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动,推动并实现中国电影的线上宣发智能化 。
而这个“宣发智能化”的工具支持,就是阿里影业的电影新基础设施的新成员——“灯塔” 。据介绍,灯塔是依托阿里构建的商业生态版图、为电影片方和宣发公司服务的一站式电影宣发平台,将围绕投放渠道规模化、宣发效果可量化、营销数据可视化来提升宣发效率、赋能电影片方 。
淘宝“让天下没有难做的生意”,“灯塔”这个新工具,能做到“让天下没有难做的宣发”吗?智能宣发的市场效果现在还未知,但有一点硬糖君倒觉得可以提前论断:电影宣发圈的“体力劳动”,应该很快会被新工具取代 。
“你”变得前所未有重要
你喜欢看什么样的电影?你喜欢怎样看电影?你会为这部电影打几分?
在传统的电影购票方式中,用户的各种细腻需求都无从得知,因此也就无从满足 。在线票务平台的出现,让“你”变得前所未有重要 。而伴随着数据的获取和用户思维的转化,在线票务平台的职能也在发生着转化 。
“用户的观影决策80%会在购票平台完成 。中国的电影宣发将从过去的以曝光触达为目标,进入到用户运营的时代 。”李捷指出 。
从2017年下半年开始,电影市场的这种变化尤为明显 。观众的口味更加多元化,对题材不再那么敏感 。共情和共鸣才是观众更深的观影诉求 。因此,才有中年观众“造福”《芳华》,小镇青年“催生”《前任3》,用户传播成为了电影宣发的重要环节 。电影宣发从传统的线下物料投放,转移到了线上的口碑传输 。
事实上,在线票务平台崛起后,精准投放就成为了电影宣发的关键 。目前,中国有4.5亿观影用户,观影存在着极大的差异 。在《战狼2》宣传期中,淘票票专业版从性别、年龄、受教育程度、活跃度、职业、购物偏好等多个角度塑造出用户画像,影片宣发过程中基于塑造出的用户画像,对男性、高学历等用户进行了精准推送 。最终,《战狼2》一跃成为华语影史票房冠军背后,淘票票的出票占比占到了四成 。
而新推出的宣发工具“灯塔”,甚至可以做到“让好口碑先飞起来” 。背靠阿里资源,灯塔联动淘票票、支付宝、手淘、优酷等,可以获得更精准的用户画像,实时调整和优化宣发策略,精准触达用户 。“确认过眼神,你是给我最好口碑的人 。”阿里巴巴影业集团灯塔平台负责人袁娟笑道 。
过于传统的电影宣发模式,搭配越来越同质化的内容生产,让好莱坞陷入了泥潭,时时可能爆发危机 。而中国2017年全年票房559亿,距离北美市场越来越接近 。单片挤入全球票房排行榜TOP100,单月票房破100亿,单季票房破200亿,持续生猛 。
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