拼多多发展历程分析 拼多多发展历程

以下文章来源于互联网怪盗团 ,作者怪盗团团长裴培
近日,36氪发起了「新经济十年征文」,力图收集那些记录新经济这跌宕起伏、风起云涌的十年的优秀文字,互联网怪盗团《关于拼多多崛起的深度复盘》获评本次新经济十年一「见」深度商业观察大奖 。
文 | 怪盗团团长裴培
来源 | 互联网怪盗团 (ID: TMTphantom)
截止2020年5月15日,拼多多的市值已经突破700亿美元,成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的中概股第四大互联网公司 。显然,现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进,直至在GMV上超越京东、逼近淘宝,并且在2021年左右实现盈利 。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”,而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了 。
然而,对拼多多崛起的逻辑,市场尚未充分理解 。即便在互联网行业,除了电商专业人士之外,很多人也不理解 。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”;还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴 。上述观点不但错误,而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势,形成不正确的思维定式 。
在我看来,拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役,其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役:巴巴罗萨行动,天王星行动,霸王行动,巴格拉季昂行动,等等 。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景,然后才能理解战役的前因后果,以及在此过程中交战各方的战术执行 。这样的分析是十分困难的,不过我在此可以尝试做一下,以待经验更丰富人士的指正和补充 。

拼多多发展历程分析 拼多多发展历程

文章插图
巴格拉季昂行动,东线最大规模的进攻战役地图
起因:2016年的零售电商市场概况
截止2016年,即拼多多快速崛起前夕,中国零售电商市场已经基本落入阿里(淘系)、京东两大巨头之手 。传统零售巨头,例如苏宁、国美之流,建立大型独立电商平台的战略基本失败了;唯品会、当当、网易考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台 。在一般人看来,阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律 。
阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因,但是其中最重要的一条是:它们都高度重视移动互联网趋势,早早在移动化(无线化)方面投入重兵,并积极将用户引导到移动端 。对于传统零售巨头来说,最悲哀的是:它们还没来得及适应“互联网化”的潮流,又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流 。事实上,在2013-17年,凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇,凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑,而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了 。
在两强并立的格局下,京东认为自己的战略优势更明显,“迟早能够超越淘宝”,主要基于如下原因:
1.京东以自营为主的模式,能够更高效地杜绝假货、水货,对高端市场更有吸引力;
2.自营模式天然具备经营杠杆,只要形成了规模效应,此后的增长就像滚雪球;
3.京东通过自建物流体系,具备了更强的履约能力;
4.京东能够利用微信的流量资源,而淘宝不能 。
上述四条原因当中,第四条(微信流量)京东从来没有真正用好;第三条(自建物流)也被证明没有那么重要;第二条(自营模式)也是有利有弊的 。然而,第一条(较好的品控、较高端的定位)是有一定道理的 。淘宝一开始是以C店为主的市场,后来逐渐扩张到中小B店,但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够 。对此,阿里的回答是:赋予天猫(原淘宝商城)更高的地位、更多的资源;淘系电商的“品牌化”和“高端化”,其实就是“天猫化” 。
2013-17年,阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大 。自从2015年以来,天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速(注:估计值,阿里已经不再披露淘系整体GMV);在刚刚过去的2019-20财年,天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了 。淘系电商的“天猫化”,不仅仅是出于对京东挑战的回应,也带有浓厚的现实财务意义:
1.淘宝没有佣金,而天猫有佣金收入 。
2.入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算,从而能达到更高的总体货币化率 。
3.天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝C店和中小B店 。