拼多多发展历程分析拼多多发展历程( 二 ) _生活百科

一言以蔽之，在2016年前后，淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级” 。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格（虽然价格仍然有优势），而是综合性的“用户体验” 。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以，在零售电商市场上，淘系整体“向上移动”了。在这个过程中，位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家，在一定程度上被牺牲掉了。
而这，就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。

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巴格拉季昂行动中，苏军坦克在行军
中低端商家的“出埃及记”：最终落脚于拼多多
淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台，流量基础稳固、基础设施完善。然而，在淘系内部，各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店，从中小B店到品牌旗舰店，从中低端品牌到高端品牌，从高端品牌到KA（核心大客户）。而且，这个过程是渐进的，直至2019年还在进展之中。
淘系内部的流量分为两类：第一类是“花钱的”，以广告和直通车投放为主；第二类是“免费的”，即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论；在“免费流量”方面，淘系的算法也越来越倾向于“大店优先” 。综合看来，淘系的流量分配遵循如下的优先级链条：
1.卖场型天猫店高于天猫旗舰店，天猫旗舰店高于天猫专卖店，天猫专卖店高于天猫专营店，天猫专营店高于企业C店，企业C店高于个人C店。
2.整个淘系的商家根据规模和品牌分为七级（注：不是消费者理解的“钻石”“皇冠”等级），7级（以KA为主）的权重最大，其次是6级，而1-5级能够分配到的流量已经很小了。
因此，淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不是放弃淘系，直到今天也没有多少人敢真正彻底放弃淘系；而是在淘系之外寻找“狡兔三窟”之道。它们考虑过京东，但是京东以自营为主的模式、效率较低的广告投放机制以及远低于淘系的DAU/用户时长，降低了它的吸引力。它们考虑过微商，但是缺乏正规交易及规范机制的微商毕竟只是权宜之计。它们还考虑过微信公众号、小程序，但是微信既不做中心化流量分配，也不做中心化运营；而且，小程序真正迎来大发展要等到2017年底，时间太晚了。
在这个过程中，拼多多逐渐成为了中低端商家“出埃及记”的核心选择。它几乎具备这些商家所需要的一切条件：
1.以SKU（单品）为核心，不设购物车，不搞店铺运营，专注于卖货，降低商家的运营及推广压力；
2.早期几乎没有高端品牌，聚焦于标品、白牌，全部流量供给相当于淘系5级以下的商家；
3.微信拼团模式提供了巨大的单品出货量，满足了标品及白牌商家薄利多销、尽可能做大单款爆品的需求；
4.绝妙的是，淘系商家原本无法有效利用微信场景（仅能通过淘口令），而拼多多早期100%是微信场景，与原有的淘系购物场景并不冲突。
商家追求较低的流量获取成本、较低的整体负担率（对平台来说是货币化率），就像水往低处流一样，是不可改变的趋势。何况，拼多多能够提供的不是一点点低成本流量，而是巨大的低成本流量；不是一两个单款爆品的热卖逻辑，而是每天很多个单款爆品的热卖机会。只要拼多多和淘系之间存在着获客成本和负担率的实质性差距，拼多多吸收商家的过程就不会结束。
微信基础设施对拼多多的关键支持作用
毫无疑问，如果没有微信，拼多多根本不可能崛起。京东一直没有用好微信的流量入口，过去如此，现在仍是如此；这不仅是因为京东不愿过度依靠微信，也是因为它从未熟悉互联网的“社交”“趣味”玩法。在腾讯投资拼多多之后，拼多多已经不再有被微信封杀的风险（尽管在诱导分享方面仍有一些限制）。问题在于：为何拼多多崛起开始于2016年，而不是更早？在拼多多自身成为头部APP之后，微信的作用又体现在哪里？
问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序对早期拼多多（2018年以前）具备非常重要的作用，尽管现在拼多多极力诱导用户使用其官方APP，但大部分用户还是既用APP也用小程序的。微信支付的作用则被很多人忽视了——它的作用甚至比小程序还大。如果没有微信支付，拼多多可能从一开始就不会发展起来。
在三线以下城市，以及一二线城市的“五环外”，存在着大量没有支付宝账户、微信支付也没有绑卡的人群，以中老年人为主。通过抢红包等行为，他们的微信支付账户中沉淀了一定量的现金，但是缺乏花出去的途径。拼多多早期吸引的正是这些种子用户——对他们而言，在群里拼团抢购一双打折的鞋子，与在群里抢一个十几块钱的红包是相同性质的事情。当然，这些人在拼多多上买东西之后，往往成为了忠实的电商用户，在微信绑了卡，也注册了支付宝。

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