产品和品牌的理解 举例说明品牌与产品的区别和联系

产品和品牌的关系中,有一种关系非常重要:就是品牌的“代表作”产品,明星产品 。对于很多不了解品牌管理、没有品牌操作经验的人而言,做品牌是很“虚”的,但是产品就要实在得多,这其实也是企业的“虚实之道”,是否能结合得好、是否能做好的问题 。
如果我们以“个人品牌”来阐述这样的关系,可能大家会更好理解 。比如,我们说刘德华是一个红了40年的品牌,那么他其实是有一个个代表作产品,来构建他的个人品牌的 。

产品和品牌的理解 举例说明品牌与产品的区别和联系

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品牌产品线对品牌的影响
作为歌影视三栖发展的天皇巨星,刘德华有太多的“爆品”让我们记得:从早年的电视剧《猎鹰》、歌曲《忘情水》、《中国人》,再到近些年的电影作品《拆弹专家》系列,正是由于他持续不断地有爆款代表作产生,不断积累我们对他的印象与好感,才能有这么强烈的个人品牌印记,加上其个人勤奋、敬业、奉献的精神,“刘德华”无疑是一个很经典的品牌,是娱乐圈常青树的代表之一 。
然而,另一种现象是,戏红人不红,歌红人不红,这种就是典型的:产品是爆款,但产品代表不了这个品牌,可能是个人品牌缺乏强烈的差异化、个性化,或者缺乏有效的营销让产品与品牌关联度高,从而造成这种局面 。
产品和品牌的理解 举例说明品牌与产品的区别和联系

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那说回实体产品,每一个成功的品牌,一定会有自己相当经典的产品,并且让消费者乐于体验、记忆深刻,并且还不断重复购买 。经典品牌的核心产品,甚至可以流传几十年 。例如,早些年,立白的“不伤手”洗洁精、SK-II的神仙水、王老吉的红罐、玉兰油的多效菁华……这些都是相当经典的核心产品,品牌也往往以这些明星产品为广告产品,从而建立起消费者对品牌的认知、认可,并将大量资源投入明星产品持续做大做强,以巩固品牌在消费者心目中的地位 。
产品线中的“明星”
产品线中的“明星”,具备哪些条件,企业又是如何选择这个产品作为品牌“代表作”的呢?我们主要借助市场机会矩阵、波士顿矩阵来分析 。尤其对于计划以一个品牌做多品类的企业而言,更需要掌握这两个工具 。
首先按照市场吸引力、企业的业务优势&成功概率两大纵横维度,来分析企业应该做怎样的产品线布局 。其中,市场吸引力主要指该行业、该细分品类所处的周期阶段,其容量和增长率是多少,未来趋势如何;而企业的业务优势&成功概率,主要分析企业能力和品牌,与该行业、细分品类的匹配度,以及企业品牌与竞争者相比的优势 。
产品和品牌的理解 举例说明品牌与产品的区别和联系

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按照波士顿矩阵,以相对市场占有率、销售增长率两个为综合维度,企业可以把产品线分为金牛、明星、问题、瘦狗 。
金牛产品:一般而言,它可能是上一阶段的“明星产品”,但已经处于产品生命周期的成熟期,而且很可能会逐渐走向衰退期,当下它的增长率已经变低,但相对市场占有率高,在企业当中的生意占比也比较大,这种情况下,它是能给企业贡献现金流和利润的,但不会引领企业未来的发展 。
明星产品:明星产品就是当下品牌的核心产品、代表作 。它的增长率高、市场相对占有率也高,具有较强的市场地位,因此也需要企业投入资源让其做大、巩固市场地位 。
产品和品牌的理解 举例说明品牌与产品的区别和联系

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问题产品:问题产品往往是增长率挺高,但市场相对占有率较低 。一般最可能的情况就是:品牌产品线刚进入一个高增长的品类,且品类的市场容量很大;而问题产品其实还没有打开市场局面,因此相对市场占有率比较低 。问题产品是可以转化的,它可能改进了存在的问题,市场份额得到提高,市场地位得以扩大,向“明星产品”转化;也可能无法打开市场局面,从而增长率变低,向瘦狗产品转化 。
瘦狗产品:它属于可能即将被淘汰的产品 。当一个产品无法给品牌贡献销量和利润的增长时,就会变成鸡肋,为了优化产品线,瘦狗产品可能会被淘汰 。但也有一种可能是产品进行优化后,它能提高增长率,能为生意增长做出贡献 。