从历年双十一数据看出来什么我们究竟应该如何看待今年的双十一数据统计 _知识分享

今年的双 11 似乎比往年冷清许多：没有过去那样每小时公布 GMV 的喜报，没有层出不穷的社交媒体讨论，我的群和朋友圈也很安静。
直到 11 月 12 日凌晨，天猫终于公布了双 11 购物的结果已经公布：GMV 同比增长 8.45%，达到 5403 亿元。很多人觉得这个增速太慢了，低于他们的预期，由此引发了 “淘系电商是不是要走下坡路了” 的讨论。然而，我觉得这个增速并不慢，而且体现了淘系电商发展思路的一个正确转变。下面就来详细讨论一下。

2017-20 年，天猫双 11 的 GMV 增速依次是：39%，27%，26%，26% 。由此可见，今年的双 11 增速确实有了较大程度的放缓。关于天猫双 11 是否会减速的问题，已经被讨论了很多年。我还在券商当分析师的时候，每年都有投资人问：“今年双 11 的增速会大幅放缓吗？会下降吗？” 此前每一年，天猫的实际数字都给市场带来了惊喜；那么，我们可以说今年没有惊喜了吗？
其实，在当前的市场环境下，向双 11 要 “惊喜” 本来就不现实。从今以后，对互联网公司的评判标准将从 “惊喜” 转向 “稳定”，从 “野蛮生长” 转向 “有质量的增长” 。因为大水漫灌式的发展道路走到了尽头，任何互联网公司如果想基业长青，就不应再聚焦于短期的用户及交易额数字，而应该聚焦于那些根本性的东西 —— 对实体经济效率的促进，对用户体验的提升，以及科技创新。
在今年天猫双 11，在 GMV 数字之外，我还关注到一些其他的指标：

有 29 万个品牌参与了天猫双 11 活动（去年为 25 万个），而且是在破除 “二选一” 的情况下。这充分说明，淘系电商的核心竞争力不是 “二选一” 。
在参与活动的品牌当中，有 65% 是中小企业、产业带商家和新品牌。可见双 11 活动的覆盖面很广，并不仅仅属于大牌商品。
从去年天猫双 11 到今年双 11，有 78 个品牌实现了 GMV 千万级到亿级的跨越，698 个品牌实现了 GMV 百万级到千万级的跨越。天猫仍然是 “新国货” 品牌增长的最值得依赖的平台。
有 1600 个品牌参与了天猫 “品牌会员挑战计划”，在双 11 期间吸纳了 9700 万新会员。所以说，天猫是中国 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌的最佳渠道。
参与今年天猫双 11 的用户有 45% 是 90 后或 00 后，其中 00 后用户的数量同比增长 25% 。显然，天猫对年轻消费者仍然具备强大的吸引力。
来自欠发达地区的农业产业带的农产品，GMV 同比增长 20%，大幅超过了整体 GMV 增速，体现了淘系电商的普惠性。

文章插图
在我看来，上述数字相较一个干巴巴的整体 GMV 数字，更能立体反映出淘系电商生态的质量。说一千道一万，大家最关心的并不是天猫双 11 增长了多少 —— 揠苗助长式的增长是很容易做到的，可是没有意义；大家关心的是淘系电商的生态是否健康、核心竞争力是否仍然稳固。今年的双十一，可以给上述问题一个正面的回答。
衡量一个电商平台的竞争力，首先要看它能不能让商家赚到钱，能不能满足大部分商家长期运营需求。互联网市场从来不缺乏新的流量入口，商家永远渴望着新的流量来源。但是，电商的本质是一门可持续发展的生意，比拼的不是流量而是效率，尤其是能否占领用户心智、在复购的基础上实现良性循环。

其他平台对淘系电商的挑战不是从这几年才开始的 —— 早在十年前，以搜索引擎和信息流广告为流量来源、以 H5 店铺为落地页的二类电商就已经非常流行；现在的许多内容电商平台，无非是把短视频、直播的流量与二类电商结合了而已。这种模式当然可以迅速拿到流量、撑起 GMV，但很难形成有效复购。尤其是那些知名度不高、尚未占领用户心智的新兴品牌，单纯依靠内容平台的 “种草”“兴趣引导” 去建立品牌知名度是不现实的，只能带来居高不下的营销费率。

从历年双十一数据看出来什么 我们究竟应该如何看待今年的双十一数据统计

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