茵曼衣服是什么档次的 茵曼女装属于什么品牌


茵曼衣服是什么档次的 茵曼女装属于什么品牌

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茵曼是一家女装品牌,借着互联网零售的东风发展壮大,曾经拿下2013年天猫双11的女装销售冠军 。那一天,茵曼的销售额卖到了1.26亿元,整个天猫的GMV(交易总额)不过350亿 。当晚,茵曼创始人方建华和阿里巴巴掌舵人马云、张勇(逍遥子)连线,共同见证了那个数字的不断攀升 。次年,茵曼作为唯一的女装品牌代表案例,被写进了阿里巴巴IPO的招股书 。
时隔八年多,2022年618前夕,方建华发了一篇文章——《今年618“躺平”,不玩了》 。他呼吁平台也好,品牌也好,抛弃层层促销套路,也不要再盯着GMV了,那个一再被冲高的数字背后,是越来越高的退货率,疲惫的商家、消费者,和疫情之下本就艰难的营商环境 。
过去十多年来,女装赛道风云变幻 。它是电商平台角力的必争之地,也曾是互联网品牌的造富沃土;到了直播电商的藩王割据时代,女装又托起了薇娅、雪梨们最初的野心 。时代掀起了一浪又一浪,茵曼和其它不少“淘品牌”一样,曾经立于潮头,但同时也面临着后来者的追赶、超越 。
现在,方建华已经不想做第一了,怎么把自己留在场上,不被挤出局的同时还能活出自己的特色,才是他关心的问题 。
以下是他的讲述——
文 | 曹默涵
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤
“躺平”的618,艰难的生存账发那篇文章的时候,我们都在等疫情结束 。实在是没有办法了 。
每天一睁眼,啥事都没干,就是七八十万的成本,线下直营店的租金、员工的工资、库存仓储的费用等等,都要我们掏 。
那时候上海还未恢复生产生活秩序,我们在那里的店铺还在煎熬,全国范围内共有100多家线下门店关门停业,有没关的门店连续两个多月销售额为0,积压了不少库存 。线上销售同样有很多城市发不了货,光上海一个城市的销售额就占了茵曼整个线上大盘的10% 。
在这种情况下,618来了 。
客观环境摆在那里:疫情持续的时间太长,大家的收入多少都受到些影响,消费者的信心和能力都在下降 。就算消费,也都是集中在刚性需求上,柴米油盐这一类,非刚性的就不太想买了,毕竟出门的机会少,社交的场合和需求也少,可以把衣柜里的衣服先翻出来慢慢穿 。
平台为了刺激消费,拿出了史上最大力度的促销方案 。比如天猫发的平台券支持跨店满300减50,双11力度都没这么大 。但到了品牌这里,平台在反垄断之后没以前那么拼了,投入都在收缩,你会看到从去年双11到今年618,不管是天猫、京东还是唯品会,基本上看不到他们做大量的广告投放,那给品牌的补贴也不如以前,促销的成本其实都是我们自己承担,这意味着参加大促的利润会进一步压缩 。
现在服装行业还有一个“癌症”,各大平台的退货率都非常高,有些平台退款和退货的比重干到了60%,也就是说,卖100件衣服只有40件能收到钱 。这和跨店满减有一定的关系,消费者为了凑单,可能随便买一件衣服之后再退掉,可能跟你品牌的质量、版型都没关系 。今年茵曼整体的GMV虽然同比去年涨了30%,但考虑到退货和退款,最后只能剩下几个点 。
这些叠加在一起,就让人有了躺平的想法 。但临到618,我就觉得不能再躺平了,不能浪费每一次危机 。不过有一点算“躺平”,我和我们的运营团队说,不搞那么多营销玩法了,所有优惠折扣要简简单单,每一件衣服直降多少钱,一看就懂 。
茵曼衣服是什么档次的 茵曼女装属于什么品牌

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▲ 方建华在自己的公众号发文,表示茵曼在这个618要“躺平” 。图 / 微信公众号截图
前几年一到大促,就有一大堆的公式,盖楼、拉人、积分兑换,大家都跟风去做,茵曼也做过,但至少我从普通消费者的角度,是看不懂的,算不明白 。今年消费这么疲软,你再这样搞,更是劝退消费者 。
现在618结束了 。今年的竞争并不激烈,说白了,这两年很多商家都挺难的,很多品牌可能都已经支撑不下去了,我们线上还保持了增长,这和我的预期差不多 。但线下的确实比我想象的要糟糕,库存压力在增大 。茵曼春夏货品的售罄率,不到60%,一些春季新品只能压到秋天去卖,滞销的衣服也要找一些网上的达人帮我们卖掉 。
去年双11,大家都看到了李佳琦一晚上卖了106个亿,但这不能代表整个电商行业的繁荣,因为原来在品牌和平台自己直播间的销量转嫁到李佳琦身上去了,你只是看到了头部主播的销量是多大多大,但他们并没有把整个盘子做大,只是把盘子里的资源重新分布了一下 。