天猫双十一营销策略分析淘宝双十一活动创意 _知识分享

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至今，天猫双11已经走过13个年头。
如果你对过往天猫双11出品的品牌片还有印象，那么今年这支可能会让你眼前一亮——它用一种很不广告的温情叙述，呈现了一件不太会被人关注到，却有点温暖、有点美好的小事。
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谁是王小乐，为什么不乐？这是广告一开篇就运用盗梦空间式的层叠梦境，以及略带悬疑色彩的镜头语言设下的悬念。

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当同学们陆续意识到以前总是眉开眼笑的王小乐最近不乐时，剧情悬疑感也层层推进。

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一次课间偶然打翻的粉笔灰，让王小乐打了个喷嚏，真相大白——原来王小乐不乐的“秘密”只是他的门牙掉了，害怕被嘲笑。剧情也在老师的一句“独乐乐不如众乐乐”中，从悬疑转向温情。
放学后，发现王小乐秘密的同学们为王小乐准备了发光牙套作为礼物，大家一起戴上五颜六色的发光牙套，手舞足蹈做着鬼脸，王小乐也在朋友们的帮助下找回了属于自己的快乐。
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这个画面溢出的快乐、温情甚至浪漫，是我们隔着屏幕都能强烈感受到的。一群孩子用纯粹的善意帮助小伙伴打开了不快乐的心结。简单直接的小快乐背后，是一份充满浪漫主义色彩的大美好。就像老师讲的朴素道理，“快乐是花籽，会开花，快乐了自己，也快乐了别人” 。
其实从大人视角看，孩子缺牙是成长必经，“小事”一件，没什么大不了。但对一个小男孩来说，却是一件会让他连续做噩梦、不敢开口笑、伤到自尊心的“大事” 。作为大人或许无法对孩子的情绪感同身受，但他身边的同学却细致入微，用一种特有的童趣感，浪漫地化解了难题。

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整个故事中，我们没有看到天猫双11的露出痕迹。但随着落版文案“小快乐，也有大美好”“每一份美好，我们都在意”的出现，故事背后的隐喻呼之欲出：天猫双11就像是陪伴在王小乐身边的朋友，无论我们的需求在他人眼里是大是小、或轻或重，天猫都能够精准洞察并妥帖解决。
此外，在TVC拍摄结束后还有一个同样“暖心而浪漫”的小细节：天猫和视频制作公司聚点将拍摄服装、物品都捐赠给了贵州希望小学，希望能够将王小乐的快乐传递下去，将美好送达更多小同学。

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天猫双11运用这样一种不大张旗鼓却浸润心田的浪漫表达方式，阐释“美好生活共同向往”的内涵真谛：让每一个微小心愿都能达成，让每一个对美好生活的向往都能实现。

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其实有点意外，今年天猫双11的广告创意如此“现实而浪漫” 。说它浪漫，主要体现在三个方面：
首先是价值命题的浪漫。
最直观的感受是，这支广告的视角很细腻，讲述的故事很“微小” 。当众多品牌纷纷转向人生拼搏、社会向好等宏大昂扬的社会议题时，天猫双11反而更关心每一位个体的快乐与否，并借助以小见大的创意着眼生活，聚焦人们生活中稀松平常的小快乐，从而引导人们发现小快乐蕴藏的大美好。
天猫所看到的快乐很小，但直击人们的感官，比如小时候拆开零食和同学们一起分享的满足；在酷暑盛夏咕咚咕咚喝下第一口汽水的冰爽；将家务交给扫地机器人，自己瘫在沙发上敷面膜的惬意等等。这种浪漫主义，在效率至上的当下显得尤为稀缺和可贵。

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其次是叙事策略的浪漫。
在双11这一关键传播节点下，天猫这支4分多钟的品牌片不提海量产品、不谈业务优势，而是以“朋友”的姿态，关注人们日常生活中各种“微小”场景，唤起大家对于美好生活的点滴向往感。也就是说，天猫双11专注于构建眼前故事，试图透过故事本身传递快乐美好，这种相对纯粹的出发点，使得这支广告成为双11创意“混战”中的一股清流。

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