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【营销从来都是门技术活儿 从叶茂中到营销科学】上周末,朋友圈被叶茂中逝世的新闻刷屏 。有人说,这是一个广告时代的结束 。
本科学广告的小壹哥,想起大学课堂上老师的一句话 。“能给公司做好一张广告投放的媒介表格,就能赚大钱 。”彼时没有任何工作经验的我对此十分不解 。媒介不是执行层面的事儿吗?有那么重要?广告人不应该推崇大脑,推崇创意,像奥格威、李奥贝纳那样以经典作品留世吗?
后来的事实证明老师说得很对 。
随着广告行业从电视时代到互联网时代,享誉盛名的广告公司也从创意侧的奥美、智威汤逊、麦肯光明等等,变成了渠道侧的百度、腾讯、阿里、巨量引擎等等 。前者以创意、策略著称,后者从流量、数据起家,后发展出一套基于自身平台的营销策略 。
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前几天刚刚发布的《2021中国互联网广告数据报告》显示,阿里、字节2021年广告营收超千亿元,紧随其后的腾讯、百度广告营收也超过500亿 。而本土排名靠前的广告公司(不止有广告)蓝色光标、利欧股份2020年的营收仅为405亿、129亿 。
这就是我们面临的新的广告时代 。
01 大师云集的年代
1994年的春晚舞台上,牛群、冯巩的《点子公司》笑果不错,获得当年春晚一等奖 。这个作品来源于点子大王何阳 。在万元户还稀缺的年代,何阳的一个点子能卖十几万,他走遍全国做企业培训,曾经牛根生也拿着“优秀学生”的奖状跟他合影留念 。他被《人民日报》头版报道过,还被评为改革开放四大代表人物 。
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那段时间盛行气功大师,也盛行广告大师、营销大师 。1997年,有媒体评选首届“中国十大策划人”,何阳、李光斗、赵强、叶茂中、余明阳、王力、孔繁任、王志纲等名人当选 。对于策划人和创意人来说,那是个阳光灿烂的日子,是个推崇点子、推崇策划的年代 。2009年《中国青年报》的一篇报道里,叶茂中如此形容何阳,“是一个‘暴聪明’的人,‘一分钟可想出400个点子’” 。
时光荏苒,一个点子让企业“土鸡变凤凰”的年代一去不复返 。当年的那些大师也迎来不同的人生轨迹 。有的人渐渐悄无声息,有的人锒铛入狱,仅有叶茂中、王志纲、余明阳一直将影响力延续至今 。
盛产大师的年代有着独特的历史气息 。上世纪90年代,中国商品经济刚刚起步,温州人穿着褶皱的西服,配上牛仔裤走南闯北,江南的皮革厂、服装厂、电器厂越开越多 。中国的广告、营销事业也刚刚起步,外企带来的4A公司费用太高,给本土营销势力的崛起提供了机会 。1983年,中国广告协会成立 。1994年,中国传媒大学的前身北京广播学院成立国内第一个广告学系 。1995年,央视黄金时段广告位开始招标 。
从供给角度看,彼时商品普遍供不应求,只要有点名气,就能销量暴涨 。从传播媒介看,电视媒体是当之无愧的老大,人们信任电视,从电视获取信息,央视更是王中之王 。以至于过了很多年,还有一些品牌会在包装上印上“央视上榜品牌”的字样 。巧的是,叶茂中也是通过电视媒体走进广告行业 。那时,他在老家泰州电视台做美工,帮春兰空调拍摄电视广告赚了1300块钱,也许,他的广告梦就是那时埋下的种子 。
大师云集的年代,产生了叶茂中的创意+央视广告+企业主花钱的经典套路 。1995年,央视第一届黄金时段广告招标会,13家企业贡献了3.6亿广告费 。2005年的招标会上,88家企业竞拍了52.48亿 。
央视招标一度被称作中国经济晴雨表,那是电视广告的黄金时代,也是营销大师的黄金时代 。
02 从信大师到信互联网
1999年,李彦宏揣着120万美金风险投资和“超链分析”技术专利回国,第二年创立百度,第三年推出了竞价排名广告 。李彦宏曾对《财经》采访人员表示,“竞价排名广告拯救了整个搜索引擎行业” 。百度也深受其益 。
2003年,百度开始在全国推广“竞价排名”服务,当年,在线营销收入达到3177万,占百度总营收的78%,而在刚推出来的2001年,这一收入仅占比6% 。到2004年,这一数据达到了91% 。可以说竞价排名给百度带来了几乎全部的收入,也推动百度营收一路攀升 。到了2008年,百度营收达到了32亿元 。也是这一年,百度竞价排名出事了 。
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