第四消费时代，那些“精致抠”的年轻人都在买什么？

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还是一年双十一，还是熟悉的李佳琦。
熟悉的他，喊着熟悉的口号，他说：“理性消费，快乐购物！”
他苦口婆心地劝“所有女生”：“没有钱了，不要买了哦！别等下饭都吃不上了啊！”
他告诉那些女生，你只有一张脸！不要买太多，护肤品趁着打折买够两个月的分量就足够了。他对她们说，每天醒来问问自己，到底什么是必须要买的，清醒一点！
这个被那些女生昵称为“李老头”、“人间唢呐”的男人，哪怕是在这样一个特殊的时间节点，依然在坚持着他的理念。
而他这几年的坚持，似乎已经开始有了回报。
“如何从月光族开始理性消费”、“我从负债1万到理性消费的全过程”、“科学理性消费行为大赏”、“这个双十一理性消费不剁手”像这类有关理性消费的话题，在各个社交平台上层出不穷。

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在豆瓣， “低消费研究所”已经拥有了15万名成员，而“丧心病狂攒钱小组”的成员更是达到了48.8万人。
这些年轻的消费者们，彼此分享着双十一购物清单的同时，也关注着各位博主们的“拔草”列表。他们会斤斤计较每一个产品的优惠折扣，一个平台一个平台去比价。他们开始更为理性地看待直播间里主播们的推荐，也不再轻易被冲动消费所裹挟。
统计数据显示，我国“Z世代”总人数约为2.6亿，这些有着强大消费力的年轻族群，从“精致穷”到“精致抠” ，这样的转变的确已经开始发生。

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第四消费时代下
越来越理性的年轻人
日本社会学家三浦展说：“大的灾难过后，人们的生活方式会发生一些变化。 ”
毋庸置疑的是，这次的疫情，的确在很大程度上，激发了人们在消费观念和消费习惯上的转变。就像今年的双十一，虽然众多的商家和平台都期望着能迎来新一轮的“报复性消费” ，但事实就是，越来越多的人选择捂住自己的钱包。
《“双11”消费需求调查报告(2022)》显示， 2020年表示打算购物的受访者比例达85.35% ， 2021年则下降至83.04% ，而今年打算购物的受访者则减少了两成左右，比例为64.13% ，降幅较大。
而在问及影响“双11”购物意愿的因素时，有54.95%的受访者表示自身需要是决定因素，个人经济能力和商品折扣次之，占比分别为48.48%、47.83% ，还有40.7%认为优惠规则影响更大。

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今年的双十一，不过是一面镜子，照射出了当下的现实。
中国的消费者，在消费态度和消费行为上都表现出前所未有的克制和冷静。
而这些都意味着，中国正在经历着消费社会的转型和变革。
早在2014年，三浦展根据自己30年来对日本社会消费的观察，将这种社会消费模式的转变写进书中。在书中，三浦展描述的“第四消费时代” ，是指日本社会在经历了一系列的重大变革和灾难之后，人们开始重新审视自身，并回归消费本质的时代。
这个转变与当下中国正在经历的过程，何其相似。
在这个过程中，年轻人对消费市场格局的变化起着至关重要的影响。《2019-2020中国青年消费报告》就已经显示， 55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买自己生活必需的” ， 40.2%的年轻人则选择“少买点，买好点” 。
一脚踏入第四消费时代的年轻消费者们，正在重塑着全新的理性消费观念。

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消费理念转变背后
谁是幕后隐形“推手”
消费者们消费观念的转变，并不是在一朝一夕之间。
这些转变背后，有着隐形的“推手” 。
仔细看，从双十一的发祥地，你就能发现其中的端倪。
今年双十一淘宝直播迎来了罗永浩、俞敏洪、张柏芝，天猫双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600％。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。
由此可见，直播电商，对于消费者依然有着非常大的影响力。
时间回溯， 2016年5月，在试运营3个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。也是在那一年，李佳琦开始了他的主播生涯。那个时候的他，也许无法想象，自己将见证这个行业的崛起，并会成为其中一个最有代表性的符号。