从小众到大众再到小众，始终不死的播客营销为何又火了？

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播客更强调博主的个人特色，强调选题的有趣和解读的深入，听众能从中获得乐趣。文｜郑思芳
来源｜36氪企服点评（ID：qifudianping-36kr)
播客一直不是新事物，却在这几年走进了中国品牌们的视野。最近一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。这个邀请职业运动员、各类运动爱好者及各领域OG来聊体育的节目，其实是耐克定制的品牌播客。播客也越来越受到像三顿半、泡泡玛特等的新消费品牌的青睐，你可以不止在一个播客节目中听到这些品牌的广告。
作为西方舶来品，播客和脱口秀一样，扎根于美国的商业环境，经过长时间的积累，已经成为了西方大众文化里重要的构成部分。
在大洋的彼岸，中国不是没有音频媒介进行营销的历史，只不过始终在反复的起落之间回归沉寂。那么播客在中国为什么突然又火了?品牌到底看中了它的什么特点？
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西方播客吸金史播客（podcast）来源于iPod（苹果公司的一款音频播放器）和broadcast（广播），在英美等英语国家已经是一门成熟的生意，尤其是在2014年现象级播客节目《Serial》大爆后，美国开拓了一个真正的主流播客时代。
作为“车轮上的国家” ，美国是播客市场的发源地，培养起了最初的用户群体，目前将近有三分之一的人口（1.04亿）会定期收听播客，受疫情影响这个数据还在持续上升。
再是播客在西方成为主流以前， Podcast诞生不久后就加入苹果iTunes商店，这也预示了播客往后持续吸引着巨头公司的目光。不仅像NPR（NationalPublicRadio）这样美国的主流广播平台，众多互联网巨头和创业公司也纷纷入局。
流媒体巨头Spotify和互联网广播服务商Pandora在播客的布局，同时也在为播客“培养”新一代的听众。相较于传统的广播，他们更能在这里收听到更自由、丰富的音乐及音频内容，并乐于为此付费。

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【从小众到大众再到小众，始终不死的播客营销为何又火了？】图为Spotify、Pandora的播客界面
苹果、亚马逊这些公司不断更新比如AirPods、智能音箱等的播放硬件，加速的更新迭代也在让消费音频的场景、空间和时间被大大拓宽。得益于这些，投资人和创业者开始涌入播客领域。伴随着产品的激增，越来越多的内容和受众也纷至沓来。大平台诸如苹果、Spotify、亚马逊则掌握巨大的资源与优势主导播客下一阶段的发展，而像Wondery这样的新兴播客平台也在找寻自己的差异点。据播客搜索引擎ListenNotes数据，受疫情影响， 2020年世界播客总量实现了前所未有的增长——新增了100万档以上的播客节目， 2021年尽管播客增速放缓也始终维持在一个较高的水平。据普华永道和互动广告局预测， 2024年播客市场可能有40亿美元的产值。播客节目的增长离不开内容的生产者。播客节目的生产者主要有个人播客、机构播客、企业服务播客公司三种。前两者作为内容的生产者在制作过程中拥有更大的自主权，也催生了GimletMedia和Ancho这样的播客领域最大的内容生产和分发平台。 Spotify于2019年收购两大平台，后又斥资1亿美元买了播客节目中的“顶流”《TheJoeRoganExperience》。 Spotify作为平台方，通过有流量的播客节目吸引更多的人使用Spotify ，以积聚更多的流量，本质是为了给平台做声量，然后再去售卖平台上的广告。索尼和iHeartMedia则作为内容方，通过收购大量的播客节目来获得更多的广告位，并以此将广告位赚的每一分钱都收入囊中。对于播客节目本身来说，最主要的盈利模式还是广告。一般来说，播客的广告营销方式分为口播广告、贴片广告、节目赞助、定制原生节目、品牌电台。尽管广告的方式很多样，最终都是以品牌营销为目的。数据显示，超过半数的播客广告时长超过了30秒，原因是这有助于广告主通过声音讲出更有趣的品牌故事。但这种以主播的口播广告为主的广告形式，仍然无法满足一些品牌对于品牌营销的需求。 2017年， CHANEL打造品牌播客节目《3.55》，成为与大众之间重要的沟通媒介。《3.55》里不仅有各领域的时尚女性与她们的手袋故事，还有香奈儿在MademoisellePrivé艺术展（《走进香奈儿》）、海耶尔国际时尚摄影艺术节、戛纳国际电影等的幕后故事。节目一直更新至今，已经成为了一个将创新和技术与美学和激情相结合的CHANEL品牌故事集。不过对于内容创作者来说，每一期播客节目背后都涉及了找选题、查素材、与嘉宾沟通、录制、以及后期剪辑等复杂的过程。同时，收入变现、影响力扩展等方面也在显示内容创作者的短板。在这些环节中，除了与专业的播客团队合作，相应的一站式服务商也随之应运而生。在企服领域，播客平台催生了一批SaaS软件，以播客制作类、音频处理类和托管分发三类为主，全方位简化播客制作过程，能够让创作者更专注于内容本身。目前，海外完善的播客生态营造了一片适于商业化的土壤，在完成了播客从小众到出圈的过程之后，西方播客市场在平台方、创作者、企业服务方都也已形成了相对开放和成熟的商业路径。