从小众到大众再到小众，始终不死的播客营销为何又火了？( 二 )

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图为Anchor内的盈利模式

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中文播客"变现"史有意思的是，在中国互联网的发展历史中，播客并没有朝着西方既定的商业化路径走，音频媒介反而是在知识付费开始的。从2015年开始，得到、喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等知识付费和音频平台，其内容包括付费课程、有声书、相声、音频周波等。但从本质上看，不论是知识付费课程还是有声书，都不能算是严格意义上的播客。因为从定义来看，播客更加强调博主的个人特色，强调选题的有趣和解读的深入，听众能从中获得乐趣，与"脱口秀"算是有着异曲同工之妙。但同样作为小众平台之一，在抖音短视频崛起后，音频内容迅速被视频内容取代，夺走了人们的注意力和碎片时间。近两年，随着各个平台流量红利进入末期，中文播客才又一次进入商业品牌的视野。 2020年， “小宇宙”姗姗来迟，国内首个真正意义上的中文播客平台就此出现。虽然是珍贵的流量"洼地" ，但其实目前多数中文播客平台仍然没有走出“小众”的圈层。据统计，截至2022年2月，除了主流音频平台外，目前国内常态化运营的播客客户端仅剩荔枝、汽水儿和小宇宙三家。
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图中分别为汽水儿、荔枝、小宇宙APP界面好在三大平台一开始就同步发展了广告植入、订阅收费等商业盈利模式。根据平台的特点，中文播客是如何走上"吸金"之路的？去年618、双11期间，包括播客公社在内的多家机构和播客参与音频平台的大型营销活动，基于平台本身的产品基础，还出现了同时发动十几个播客节目联动来对《哈利波特》有声书的集体营销。其次是播客公社、JustPod、声动活泼等机构，也为品牌提供了定制电台的服务。包括飞书、巨量引擎、三顿半、永璞等在内的品牌都在试水定制化品牌播客。
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图为JustPod、声动活泼分别为巨量引擎、飞书定制的品牌播客而像随机波动这样的头部播客，则可以面向粉丝群体通过生产贩卖周边来实现经济收益。今年夏天随机波动发布的周边，两款布包一经上线就被抢购一空，甚至还发动了二轮补货。
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图为随机波动的部分节目单媒体人也是国内播客的重要玩家，正在探索打造头部的播客节目。图文和视频领域的头部KOL纷纷入驻播客领域，比如36氪的《新商业观察》、人物杂志的《是个人物》、GQ的《GQTalk》、梁文道的看理想旗下的《八分》《看理想电台》等等。品牌借力播客服务机构进行品牌营销，也是常见方式之一。以主要为企业客户提供定制播客和数字音频服务的Justpod为例，其作为涉及孵化节目、用播客服务企业的播客公司，始于原媒体人杨一和程衍樑在2018年2月创办的文化类播客节目《忽左忽右》。在相继成功打造GGV纪源资本和LinkedIn的《创业内幕》、《转折点》两档节目后，又帮助品牌方制作属于自己的播客节目， JustPod也随之成立。现在Justpod主要通过制作品牌播客服务企业，并以此作为盈利的主要渠道。
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图为JustPod制作、出品的部分节目
除了找播客机构，品牌也可以自己上手做播客。比如泡泡玛特就在荔枝播客上线《POPPARK》，通过一系列对潮流文化的介绍和传播，除了能够与消费者建立更深的情感链接，泡泡玛特也在使用多样化的媒介进一步扩大了自己的品牌声量。品牌进军播客市场，侧面也反映了对品牌故事及品牌形象塑造的需求。

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品牌为何爱上播客？在中国，品牌入局播客是近两年的事情。特别是疫情之后，品牌投放播客的热情在增加，品类也涵盖美妆护肤、日常消费品、数码产品等多种类别。对于很多品牌来说，做播客不在于流量和转化。相对于其它渠道，播客流量虽然微乎其微，但有两大优势：一是投放性价比较高。低投入、高回报，是播客作为流量洼地的优势。数据显示，微信阅读量均价是1.5元/次， b站观看量均价为0.6-1元/次，相比之下，播客收听量均价是0.05-0.1元/次。二是受众对播客中的广告接受度较高。调研显示，接近九成的中国播客听众对播客商业化持正面态度。而且约三分之一的受访者甚至对播客主播或者嘉宾具有粉丝心理，这也进一步加深了听众对某一播客节目及主播的黏性。对于抖音短视频类的“内容快消化”营销，播客营销的最大区别在于长周期的内容力和影响力，也就是作用在品牌上的长尾效应，通过长时间的沉浸来塑造与用户的连接，潜移默化地完成品牌的塑造播客的渠道和媒介优势决定了，品牌营销将大于效果营销。不可否认的是，播客平台内的人大多是在用爱发电。播客的制作门槛虽然不高，但是内容门槛却不低。个人播客节目往往依靠主播自己的内容输出，不仅需要主播自身有过硬的专业素养，同时还要有较高的情绪价值提供能力。既然平台持续加码、品牌纷纷入局、头部播客节目累积，中文播客目前为何又没走出不温不火的困局？一是播客市场和生态仍小众，出圈难。不仅在受众群体上范围有限，播客节目的提供的内容也是不够的。在同期短视频已经圈住市场大多数流量的时候，如果播客只能打出感情牌加深与受众的羁绊，却无法打造一整个播客生态闭环，保持内容和需求的稳定供给，这无疑给市场的持续扩充打下一个问号。二是与短视频、直播相比，播客的广告转化也是低效和难以估测的。音频节目里你很难看到实物，通常只能通过主播的描述来感知产品。除此之外，许多平台在广告转化链路上没有相应的基础设施搭配，很难达到提高转化的效果。由于播客节目通常多渠道多平台上线，在全网数据尚未互通的情况下，播放量统计、链接追踪等都成了难题。三是播客的免费模式让个人原创者的变现之路仍然坎坷。大多数主播仍然用爱发电，但如果长时间受不到用户的关注，或是难以从中变现， “用爱”也恐难以为继。播客《津津乐道》的主播朱峰就曾发过一条即刻动态，他把制作播客的阶段分成了兴奋期、迷茫期、突破期、瓶颈期以及发展期，瓶颈期就不得不考虑“为爱发电，叫好不叫座怎么办，变现怎么办”的问题。无论是对创作生态还是创作内容来说，这都不是能让播客得以长久的方式。相比于已然成熟和壮大的美国市场，播客在中国市场只是走过了刚开始兴起的头几年。尤其疫情之下，播客的发展奠定了高开的基调，随之涌入的品牌与机构不计其数。但中文播客如何在热潮褪去之后找到一条更适合自己的生存之道，还亟待探索。得益于播客的热度和海外成熟的播客生态，越来越多的播客SaaS产品出现，供更多的创作者可以轻松参与其中。 36氪企服点评根据市面上的播客制作、音频处理以及托管分发的三类软件，选择了以下产品供企业选型参考。播客制作类：相较于以往一支手机或录音笔直接录音，现在的在线平台给了播客制作更多可能。人们不仅可以像在面对面的形式下进行声音录制，还可以将保持每一个对话者拥有不同的声音轨道，保留声音最初的录制状态，这对于以声音作为内容载体的播客来说十分重要。由此诞生了以下专门为录制、剪辑播客而生的一站式播客解决软件和平台。 1.ZencasterZencastr是一款专门为远程录制播客而生的在线工具。生成专属的虚拟录音间链接后分享给参与录制的主播，在浏览器上打开就可以加入录制。 Zencastr为每位参与者单独创建一条音轨，即使是免费账户，也可以创建128KMP3的音轨，方便后期进行多轨剪辑和混缩。