【游戏迷】羊了个羊火了，抖音的游戏梦近了

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：晓含，创业邦经授权发布。
“羊了个羊”这款似乎永远过不了第二关的小游戏不光杀死了你的时间，也预示着小游戏赛道即将迎来一轮火热浪潮。
回顾小程序游戏的互联网第一个高光时刻， 2017年，微信的“跳一跳”堪称这一品类的“开山之做”；2019年，抖音的“音跃球球”再次验证了社交平台自研小游戏的可行性。
这次， “羊了个羊”在微信火了，抖音会催生一款属于抖音的“羊了个羊”吗？
抖音“助推”小游戏
作为抖音原生小游戏，《音跃球球》用抖音歌单成功吸引用户。和那些在抖音爆火的短视频有异曲同工之妙，均借助抖音神曲激发用户在快速节奏中进行娱乐。
小游戏与抖音相吻合的特质还有一点，用短而快“霸占”用户时间。很多人在刷抖音时有共同的感觉，明明一个视频不到1分钟，却在不知不觉中刷了很长时间。这点上，用户在“羊了个羊”等小游戏中也深有体会，熬夜通关都不是罕事。
很多网友接触“羊了个羊”是在抖音达人的视频中，点击视频下方的链接就能在抖音内玩起游戏，这不是抖音内的新体验。 2018年字节跳动宣布抖音上线小程序，在《音跃球球》上线后，抖音推出游戏发行平台“游戏中心” ，为更多小游戏提供入口。
入口的小游戏也有来自微信端的。 2022年3月，抖音对微信小游戏外链跳转的开放，明显带动了三方投放，用户在抖音刷到游戏视频时也可直接跳转至微信。 8月底，微信小游戏开始进入抖音直播间推广，在抖音上兼具流量与转化。

文章图片
抖音上跳转微信小游戏页面
如今， “羊了个羊”给短视频助推小游戏的营销路径打了样，也能体现出小游戏的商业价值。我们可以看到抖音作为入口，已形成以小游戏为核心的游戏产业生态。
在抖音“游戏中心” ，有益智、模拟、竞速等游戏介绍，还包括“原神”等手游，涉及小游戏、超休闲、中重度等多类型游戏。但首页的信息流没有直接显示游戏入口，而是达人视频，视频上面是达人头像，下面是游戏名称。点击游戏名称可进入“游戏印象”页面，包含和该游戏相关的各类视频。

文章图片
抖音“游戏中心”首页
因此，抖音游戏中心的重点仍在视频内容，以激励计划推动创作者产出视频，再借助视频完成游戏转化，包括下载APP和在线操作。
在抖音可以看到，很多以小游戏为主题的场景化的泛娱乐内容，这是因为抖音上的泛娱乐内容和小游戏的“碎片化操作，低门槛娱乐”属性相匹配。就像抖音开放平台负责人常坤所提到的，抖音小游戏是为创作者提供新的变现手段和粉丝沉淀的有效载体。
看游戏和玩游戏，是用户在抖音内的两种小游戏行为。对于游戏厂商来说，实现这两者的前提是“获量” 。据AppGrowing数据显示， 2022年8月份，巨量引擎中游戏广告的占比达16.34% ，巨量引擎的数据也表现出在抖音买量的小游戏厂商数量呈增长趋势。
小游戏不单单是休闲类娱乐工具，也是和互联网内容、社交、广告流量相交融的一环。在“羊了个羊”的过关工具和广告结合中可以看到，小游戏的转化潜力被广告商视为“新宝藏” 。
从流量的角度再往产业链前端看，广告商所需要的小游戏流量正是来自抖音等平台，所以平台上的小游戏生意围绕着流量展开。
抖音的“小游戏生态”
在2022抖音开放平台开发者大会上，深圳游点好玩发行负责人达摩将抖音小游戏的发行概括为“直投买量+游戏发行人营销+直播导量” ，三者在一款游戏上的消耗占比分别是6:3:1 ，但在单场景贡献上，游戏发行人营销达到45% 。
“星图X游戏发行人计划”是抖音上的巨量引擎游戏推广平台，聚焦的游戏类别是在抖音内可完成的小游戏。
该平台以达人领任务、做视频投稿的形式消耗游戏厂商的预算。结算方式可按照多种标准进行，分为游戏人数、预约人数、播放次数、安装人数等，代表着游戏厂商和达人之间不同的分成模式。任务信息界面还会显示预算池中剩余额度、投稿达人数量、当前最高收益等信息，达人上传视频即可完成任务。