创业4个月累计销售额近678万,扎根本地的内容创作者将爱好变为事业
编者按:本文来自微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe) , 作者:柳南 , 编辑:石灿 , 创业邦经授权转载
小义是河南郑州人 , 关注他的几十万粉丝几乎都知道 , 因为他只用河南话拍短视频 , 直播间也不例外 。 偶尔换成普通话 , 还会有观众在直播间留言 , 问他:“干啥不说河南话 , 听着怪别扭 。 “做内容前 , 小义在服装行业打拼多年 。
【创业4个月累计销售额近678万,扎根本地的内容创作者将爱好变为事业】谢晨曦是成都妹子 , 老说自己普通话讲得不标准 , 是典型的塑料普通话 , 去店里拍短视频或者做直播的时候经常忍不住切换成方言 。 半年前 , 她还在和家里人一起做餐饮行业 , 偶尔拍短视频记录生活和美食 。
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图源谢晨曦抖音截图
魔都探索队则是一个开始于2013年的图文制作团队 , 作为上海最早的美食探店账号之一 , 早在前些年就已成为上海本地知名IP 。
如今他们有一个共同的身份——在抖音做短视频、直播的生活服务达人 。 疫情下 , 线下餐饮、酒旅类商家的日子并不好过 , 线上化转型迫在眉睫 。
刺猬公社访谈了三位刚刚经历转型 , 且在各自地域小有名气的生活服务赛道达人 , 试图去了解新生态下达人们的野心 。
内容作者转型 , 是一种水到渠成对如今的郑州红人小义来说 , 拍本地探店短视频 , 始于他个人对于美食的热爱 。 “我是那种愿意开两个小时车去找美食的人 , 哪怕家门口就有别的店 。 去广州出差 , 我都愿意拐去顺德 , 就为了吃好吃的 。 ”
过去十年 , 小义一直在做服装行业 , 拍短视频只是为了记录自己在各地寻找美食的过程 , 没想到拍着拍着 , 愿意跟着他吃的郑州人越来越多 。 偶尔在路上被粉丝认出来 , 大家都会问他:“小义 , 今天又准备去吃点啥?”
在本地人中积累起的信任 , 让他获得巨大成就感 , 干脆就决定把本地探店当作一件严肃认真的事情来做 。 “有时候郑州有什么流行的美食 , 我就专门跑去人家的发源地 , 可能是个什么县城 , 去吃最正宗的 。 ”
老粉丝都知道小义以前做服装行业 , 偶尔会在直播间找他买衣服裤子 , 这是他最早的变现模式 。 到今年 , 他做抖音生活服务直播后 , 发现为本地餐饮商家们售卖团套餐 , 也是和探店内容非常契合的变现手段 。
以前小义做直播 , 主要内容都是跟观众闲唠嗑 , 但给餐饮品牌带货 , 让他自然而然地产生了责任感 , 要对品牌负责 , 也要对观众负责 。
小义说 , 因为做直播 , 他和很多餐饮店主成为了朋友 , 最高兴的事情 , 是让自己认可的店也获得大家的认可 。 “我最喜欢老板在电话里跟我说 , 小义 , 我不跟你聊了 , 我太忙了 。 或者有人在我这里知道这家店 , 自己去吃了 , 然后来评论说特别好吃 , 我就会觉得这是一件多方受益的事情 。 ”
如今 , 小义扎根郑州 , 成立了自己的工作室 , 把本地的探店短视频和直播带团购作为账号主营业务 。
和半路出家的小义相比 , 魔都探索队可以算是内容行业的老前辈 。 转型做直播间前 , 魔都探索队已经在生活服务的图文内容领域耕耘了近10年 , 直到现在 , 做图文形态的本地探店 , 仍是团队很重要的一部分工作 。
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魔都探索队拍摄的上海街头 , 图源受访者
转型的起点出现在今年4月 , 因为疫情影响 , 上海的线下消费被按下暂停键 , 这对魔都探索队团队而言是一次重大挑战 。 众多影响中最直接的那一环是 , 他们无店可探了 。
那段时间 , 团队成员都被隔离在家 , 于是就琢磨着尝试一些新的领域 。 魔都探索队运营负责人Cindy称 , 转型是考虑到短视频和直播形态内容在生活服务领域的潜力 。
上海浦西地区的封控从4月1日开始 , 而他们的首场直播定在4月10日 。 时间紧张 , 大家只能各自在有限的条件下做准备工作 。 “其他地区的达人可以去店里播 , 我们别说是到店了 , 连快递都送不进来 。 ”团队成员群策群力想了很多办法 , 没有实物 , 就用素材制作海报来展示商品 。 Cindy说 , 那时候虽然条件艰苦朴素 , 但大家都很有干劲 , 也让他们吸引到很多封锁在家的本地用户 。
因为项目开始得很突然 , 魔都探索队并没有招专业的直播团队 , 而是由原本的成员顶上 。 由原本的视频出镜者顶上当主播 , 也有从来没做过直播间的员工被派去搞中控 , 近两个月的封锁期结束 , 老成员们都点亮了新技能 , 账号也做成了抖音华东地区的优质生活服务达人 。
转型之路看起来顺风顺水 , 其实是因为账号本身有10年左右在生活服务领域的积淀 。
Cindy说 , 从她个人感受来看 , 做视频或者直播间 , 和做图文内容的工作形式其实是相似的 , 只是图文相对更静态 , 依赖前期的优化 。 “短视频和直播前期的脚本和理解虽然很重要 , 但是在最后动态执行的时候 , 如果呈现的不如预期 , 这个效果也不会好 。 ”
分析了一会儿 , Cindy又觉得经验并不一定能通过语言传递 , 她总结为:“你可能理论知识知道得再多 , 不如动态地开几场感受一下 。 ”
地域性独特人设 , 生活服务绕不过的话题生活服务需要连接线上内容和线下商户 , 因而具有很强的地域属性 。 小义说 , 因为自己喜欢美食 , 就在郑州当地四处找好吃的 , 哪怕两个小时也要开车过去吃 , 所以一开始 , 拍短视频纯粹是为了记录在郑州吃过的店和玩过的地方 。 因为视频内容大多扎根于郑州当地 , 很多郑州人就跟着看跟着吃 , 粉丝群慢慢扩展到河南全省 。
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小义去河南洛阳寻找当地美食 , 图源受访者抖音截图
几十万的粉丝中 , 按地域划分 , 超过80%生活在河南当地 , 河南以外的粉丝只占不到20% 。 “有一次几个粉丝给我留言说:‘小义你知道我们在哪儿吗?我们在巴黎看演唱会 , 一边看你直播 。 ’我就说怎么这么牛呢我还有巴黎的粉丝 , 一问他们哪儿的人 , 果然是河南的 。 ”
用河南方言做短视频和直播一开始并非有意设计 , 小义说 , 几年前大家还会觉得方言很土 , 在正式的公开场合应该讲普通话 。 但他探店时和老板或是街坊聊天 , 很自然地就转换成方言 , 方言对话被拍进视频里 , 没想到后来反而成为他的个人特色 。
小义是个很乐于沟通的人 , 用现在年轻人的说法 , 是个“社牛” 。 有时候在郑州市的街道上取景 , 路过的市民和他打招呼 , 他就会停下来和大家闲聊两句 。 这些画面被镜头捕捉到 , 小义不会刻意剪掉 , 而是保留下来 , 成为短视频中的组成部分 。 所以在他的作品里 , 经常能看到路人探过头来 , 像隔壁邻居一样熟络地用河南话问他:“小义 , 今天吃什么去啊?”
到后来 , 所有人都觉得小义的直播间就应该讲河南话 , 告诉他说:“河南话才是灵魂 。 ”
地域性为生活服务达人的短视频和直播内容增添了许多可信度 , 因为大家生活在同一座城市 , 讲着同一种方言 , 甚至穿梭在同一条街道 , 所以愿意相信对方的推荐 。
同时 , 因为担心辜负老乡的信任 , 地域性也会让达人具有天然的责任感 。 正式成立工作室专职做博主后 , 小义在团队里招了专门做试吃的成员 , 提前做好功课 。
他经常在发视频或直播完的第二天 , 偷偷开车去前一天推荐的店门口看 。 “看到那些店门口大排长龙 , 那种爽的感觉 , 真是最大最大最大最大最大最大的快乐 。 ”可能是为了准确地描绘出快乐有多强烈 , 小义一口气用了6个“最大”来形容 。
和小义一样 , 谢晨曦也经常在直播的时候冒出几句四川话 , 她说自己的普通话有塑料味 , 有时候讲着讲着就又讲方言去了 。 但粉丝很喜欢她这样 , 四川官话不算难 , 其他地区的粉丝也能大致听懂 , 在介绍本地美食的时候 , 方言反而和四川火锅、成都炸串、冰粉凉糕们更加契合 。
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谢晨曦会去成都本地的大街小巷找美食 , 图源受访者抖音截图谢晨曦家里原本就在成都从事餐饮行业 , 对于这个行业的变化和趋势很敏感 , 疫情的反复 , 对成都餐饮人来说是不断出现的难题 。 线下人流有限 , 餐饮商家们没有放弃线上渠道的拓展 。 在她眼里 , 生活服务类的短视频和直播间 , 不仅仅是单纯的销售工具 , 也是当下非常重要的品牌宣传渠道 。
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谢晨曦的直播间 , 图源受访者
拍短视频做直播的这段时间 , 谢晨曦观察到 , 成都的餐饮人都很有宣传意识 , 也很愿意付出金钱和精力成本 。 “毕竟以前是酒香不怕巷子深 , 现在的情况 , 是酒香也要有人使劲吆喝嘛 。 ”
新生态下的快速成长最近半年 , 抖音中有越来越多的生活服务达人开始崭露头角 , 虽然从过程看是天时地利人和下的水到渠成 , 但背后却是达人们有迹可循的成长 。
一方面 , 这种成长来自平台发展的机遇 。 到2022年2月 , 抖音生活服务已经与超过70万个线下门店达成合作 , GMV增长234倍 。 用内容链接线上与线下 , 是抖音擅长的 。
另一方面 , 这种成长来自素人主播们抓住机遇后的自我革新 。
今年3月 , 谢晨曦做生活服务直播前 , 她基本是凭着自己的兴趣 , 选一些喜欢的商品 , 随缘在直播间聊天卖货 。 3月开始 , 她才在工作人员的指导下 , 开始拆解GMV、观看人数、观看时长等核心目标 , 把它当作一份严肃的工作看待 。 用她的话来说 , “原来这个事情可以这么做 , 可以更先进 , 可以更有目标性 , 然后也可以更有成就感 。 ”
谢晨曦的成就感当然首先来自数据量的飙升 。
吼堂老火锅是她做的第一场生活服务类直播 , 一开始 , 流量并没有想象中那么高 , 距离目标有很大的距离 。 雪上加霜的是 , 谢晨曦不久后因为成都疫情而被要求去酒店隔离 , 缺少直播设备的她只能在酒店里一遍一遍复盘之前的直播内容 。
14天隔离期满后的第一场直播 , 谢晨曦迎来了突破 。 当天 , 她给喜茶带货 , 单日GMV首次突破100万 。 “那个时候信心又回来了 , 觉得这个事情我其实是能做的 , 无非就是在做这个事的时候 , 需要提前准备 , 需要提前沟通 , 突然觉得很多事情又跑通了 。 ”
另一方面 , 成就感也来自用户和商家的认可 。 她播得最好的一次 , 是成都本地一家东南亚餐厅 , 因为只在成都有店 , 所以选择了成都地区的达人 。 谢晨曦自己能感受到 , 并不是光靠商家给优惠折扣就能完成一场好的直播 。 “商家的配合度也很重要 , 他们为了这场直播可能准备了有一个多月 , 有一种劲往一处使的感觉 。 ”
最终 , 这场被谢晨曦评价为“商家也开心 , 主播也开心”的直播 , 在三个小时内收获超过100万GMV , 尽管这家餐厅只在成都拥有5家门店 。
谢晨曦老爱说自己粉丝不算多 , 跟其他人没法比 。 但成为生活服务达人四个月 , 成天说自己是小主播的人 , 积累起近678万GMV , 并开始在成都组建自己的工作室 , 把爱好转变为事业 。
直播间的火热 , 自然也给达人们带来更高的变现收入 。
魔都探索队从四月开始做生活服务类直播后 , 疫情下 , 不到4个月时间换来近10万收入 , 在图文内容领域深耕多年后 , 迅速开辟出新的收入阵地 。 如今 , 探店的图文和短视频内容还在持续更新 , 从0到1做起的直播间 , 则成为团队重要的增收途径 。
小义仍然坚持在郑州各地做探店 , 用河南方言介绍各色美食 。
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小义的探店视频 , 图源受访者抖音截图
高速发展中的抖音生活服务行业里 , 达人是不可或缺的中坚力量 。 根据官方数据 , 2022年1月对比2021年5月 , 生活服务相关达人增长了17倍 。 平台也在通过技术升级提高达人和商家的匹配效率、规范合作流程 。 目前 , “抖音来客”APP中及抖音端内上线了撮合功能 , 并推出“通用计划”、“招募计划”、“定向计划”三种合作模式 , 满足商家与达人合作的不同场景 。
除了在内容创作和变现层面为达人提供帮助 , 平台还在致力于为探店达人和商家打造规范的合作平台 。 此前 , 抖音生活服务发布了《达人行为规范治理公示》 , 称针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为 , 已累计治理违规案例200余个 , 引导达人合规探店 , 促进生活服务创作者健康发展(相关规则可在“巨量学官网-生活服务学堂-规则中心”查看) 。
抖音生活服务的盘子越来越大 , 许多达人选择在此开启新的事业 。 生活服务类内容的地域性特征 , 让全国各地的主播们拥有了一次新的机会 , 通过做出有个性、有特色的短视频和直播间 , 来吸引当地的用户 。 他们不仅是在运营自媒体账号 , 而是将其作为一次创业之旅 。
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