广告补量（什么叫迷惑） _补量

还有几天， 10月22日，电影版《第一炉香》就要上映了。
说实话，这还是飘头一回，能把一部电影的上映日期，记得这么清楚。
这要归功于这片令人叹为观止的“咯噔“式营销——
21.10.22
爱你是爱而不得

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配上官微、主演紧随其后的转发文案——
给爱而不得一个纪念日。
爱不问结果。
为世界所有爱情，找一个纪念日。

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也是没想到。
前年《第一炉香》官宣阵容，全网大呼“不合适” 。
但如今临播，电影主创包括宣发团队，反而有一种奇异的自洽，走上了同一个路子——
疼痛青春。
从全员失恋的演员特辑。

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现在看着，也不咋像许鞍华（所以许导，电影这么宣传你知道吗）。
老实说，飘一向自认还算客观。
但，从主演阵容，到宣发策略都让人大无语的《第一炉香》。
哪怕电影未播，我也只有一句话：不看好。
主演方面，之前谈过暂不提（“马思纯演不好张爱玲”）
就说宣传，有位热评一语中的——

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明明电影有这么多大咖加持，故事本身亦有太多话题可以谈。
为什么偏偏要选“爱而不得”这一点来营销。
甚至，这已经不是今年第一次。
从《我的姐姐》到《盛夏未来》。
明明是内涵丰富的故事，电影营销几乎清一色地都要蹭一波“情爱” 。

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主角那些随境遇变的情绪心境，徐徐展现的成长与蜕变。
在营销的呈现中，一概沦为“情爱”的注脚——
苦闷是“为情所困”“爱而不得” ，喜悦和明媚则源于“情投意合” 。

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这些电影营销，怎么就这么喜欢，给女性加“感情戏”？

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就说《第一炉香》这营销的迷惑操作，倒也是足够实诚。
打从一开始就没想要去沾张爱玲半点关系。
去年第一版预告片发布后，官微发了一组台词壁纸。
画面是足够美，台词源于著名葡萄牙诗人卡蒙斯的十四行诗，也是有些文气。

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但不合时宜的浪漫，带来的巨大割裂感，还是让飘狠狠地被肉麻到了。
试想有人硬要用莎士比亚来解读李碧华，也就是如此程度的别扭了。
再来看今年情人节这组海报。
桃色氤氲中，图文相契的“懂得都懂” 。

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说是某情趣品牌的内涵文案，也是能让人信的。
如果说前期的营销，尚算有几分朦胧暧昧的文艺味。
那么临近上映，越发泥淖的文案，如怨妇呓语般喋喋不休的“爱而不得” 。
几乎是造出了一部《左耳》前传。
看似诚意十足的，放出一众演员的参演感想。

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可这既是“不需要理由” ，又是“感受是增长的”的。
说了吗，说了。
说什么了？好像又什么都没说。

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若废话水平，也算是台词功底的一种的话，演员们的造诣，也不愧能配得上这部电影的制作水准了。
再品品这些发布短视频平台上，所谓的“破防”台词——
“我心甘情愿，关你什么事。”

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“你是我唯一不能撒谎的人。”

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“唯有一桩事是最该忌讳的，那就是，你爱人家，人家不爱你。”

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“他拿定了你心里就他一个人，所以才敢随随便便的，不把你当桩事看待。”

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配合视频的文案解读。
“该散场了”
“要怪就怪自己”
“你卑微的样子连自己都不喜欢，
怎么期望别人喜欢呢”

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演得好一出“痴男怨女奋不顾身，为情所困；姑妈人间清醒，化身恋爱导师答疑释惑”的民国小言。
拿的恐怕还是，那类平台大热的狗血短剧剧本。
而更让飘意外的是，这些台词竟然大多还都来源于张爱玲的原著。

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虽说飘不是什么骨灰级张迷，对台词尚未熟悉到，提及便可想到出处。
但印象里也确实记着，小说中未曾有过如此“咯噔”的场景和对话。
找来原著重新翻了翻。
才不禁佩服，营销断章取义的能力，着实是强。
这段薇龙和乔琪乔两人婚后的闲谈里。

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薇龙话里话外的意思，哪里是什么“爱你是我一个人的事”的痴情表白。
分明是因为心里门清自己选了条没指望的路，所以自怨自艾，也是怨不到别人身上的。
而乔琪乔的“不撒谎” ，更不是什么掏心窝子的话。
像是想到“自己这么个放浪人也能结婚”一般的，是事后回过神来，才察觉到的不可思议和荒唐。
至于姑妈，一个欲望粘稠又心思幽暗的人。
又怎会漫无目的地，谈着飘渺的男女情事，白白地操一份闲心。

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所言“忌讳” ，无非是因为女子坏了名声便不值钱，自己差点做了赔本买卖。
巴巴地提点两句，意在挽一挽损失。
啐琪乔几句难听的话，佯装个体己人。
其实心里早就在盘算着如何用乔琪乔拴着薇龙。
不过是想让薇龙暂时抽抽神，拿出好样子来先帮自己应付应付男人罢了。
人人各怀心思，人人都在算计着过活。
《第一炉香》中的每个人，都带着为时代和身份所捆绑的枷锁。
换言之，这绝不是一个用故作沉郁的 “爱而不得”和“意难平” ，便能一言蔽之的故事。
可，营销又是如何呈现的？
偏偏单挑那么一两句“咯噔”的台词，再配个流俗调调，渲染出一段粗笨的情伤。

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什么时代、家庭、物欲、训诫，统统推掉。
于是，在营销的故事里，我们能看到的，只有爱与不爱，只有全员深陷情网的“恋爱比天大” 。

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这固然是对原著的误读。
然而，更让人不适的，实则是这种误读背后，对女性的“情爱”捆绑和标签化。
女性的情欲和情感，不是不可以有，不可以谈。
但如果，所有关于女性情爱的叙事，都能用一句“爱了“、“爱过”、“爱而不得”便做了提炼概括，
女性所有的心境变化和成长，还偏偏都要以这一句话便能说尽了的“情爱“为主线，为重中之重。
那这种情爱叙事所营造的女性形象，又与“恋爱脑”何异？
更何况，本就不意在“情爱”主旨的故事，也硬要扯个恋爱来营销。
却刻意规避掉，影片所呈现的女性那些更深层次的矛盾和挣扎。
本质上，就是一种对女性形象的刻板认识，以及对女性成长的扁平化处理。
而这种扁平的“情爱”营销，我们又岂是第一次见了。

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陈正道导演盛夏系列的续篇《盛夏未来》。

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论影片质量，在飘看来，说句年度青春片前三，也是不为过的。
少年人对感情勇敢的追逐，对家庭、对亲人的复杂的情感与依恋，以及对环境敏锐的感知。
那些远比现实更剧烈的情绪，为电影细腻地捕捉、呈现。
而反观营销，选择的却是再粗硬不过的——
炒CP 。
不是动不动抛几个暧昧镜头，引导一波“双向奔赴” ， “勇敢追爱” 。

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就是直接给足主角两人合体的糖，把CP感和甜度拉满。

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以及瞄准情人节，打出“看完盛夏未来就告白”的口号。

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任谁看来，都是一副明晃晃为官配站台的架势。
但实际呢？
CP磕得有多上头，走进影院后，期待也就被碾压得有多稀碎。

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固然男主视角下，主线故事中那些朦胧的情愫，是不便也不能为完整宣扬的。
但另一侧面，从女生的故事中。
那些有关家庭的，有关男生，有关自己，更丰富也更有挖掘性的情感素材中。
提炼出的，又为何只是最不切题也最肤浅的一点“CP感”？
再如，早前同样是张子枫主演的电影《我的姐姐》。
预告片放出时，还能不偏不倚地，围绕角色身上训诫与情感的矛盾去展开。

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结果，临近上映，挂上热搜的却是张子枫荧幕初吻。

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派生出的话题，也都是一派轻松喜乐，拿恋爱戏开涮的姿态。

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仿佛生怕有人不知道，这严肃电影也有“糖”可以磕，也有“情爱”不严肃。
严肃内核，糖衣外壳。
看似足够安全牌，投其所好。
甭管观众喜欢哪一口，都能冲着喜欢的那一层，走进影院去看一看。
也能顺便捞个好听点的托辞，把选择的责任推给观众，并美其名曰给观众以选择的自主权。
但问题是，当这层糖衣本就不是电影的本意，
营销还要刻意拼接和渲染出这一层，与其说是提供了一个迎合的选项，倒不如说是下了一把哄骗的诱饵。
说到底， “情爱”这层糖衣之所以能成为营销万金油，无非是因为“情爱”有着最大的适口性，以及最低的解读成本。
任几句爱情金句，搭配十几秒剪辑，总能戳到一批“感同身受”的过来人。

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于是，越艰涩越苦涩的内核，越要拿这种糖衣包一包。
然而，看似是替观众考虑的“投其所好” 。
细究起来，却无非是从营销者的角度出发，再轻易不过的两层心理。
自大一层，鸡贼一层。
自大在，从一开始就预设了这一层的观众对严肃的内核，不会喜欢也欣赏不来。
鸡贼则在于，哪怕知道你欣赏不来、理解不能，也要想方设法引你来看。
而这“引”的方法，不是帮助理解，不是寻求共鸣。
却是，规避和哄骗。
可这哄骗出的甜蜜赏味期，又能唬住观众多久？
18年底贺岁档，文艺片《地球最后的夜晚》营销“一吻跨年” 。

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无数观众冲着这份浪漫，买了电影票，期望在影院留下梦幻温馨的新年纪念。
而之后的事，大家也都知道了。
在一批观众带着尴尬和费解地走出影院后，影片在第二天，便迎来票房及口碑双重翻车。

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来源| 淘票票
当然，不得不承认，文艺片确和看惯了商业片受众有壁。
但，这层壁也绝不可能靠营销几层甜蜜的糖衣，就接了地气。
因为哄骗本身，就是一种出于对他人智知水平不认可的“下策“ 。
不图沟通和理解，只图达到目的。
在这种意义上， “情爱“这层糖衣，不仅没有拉近电影和大众的距离，更以一种欺骗的方式，让两者的隔阂更深。
而这种隔阂带来的反噬，只能由电影本身来买单。

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说回来，电影营销力图吸引观众，本是无可非议的事。
作为观众接触电影前的一环，让观众埋下对电影的期待，同时提升电影的口碑和票房。
于电影，于观众，都是有所获益的好事。
但这一环的链接，除了关注“观众想看什么” ，更重要的。
理应是去呈现“电影想要表达什么” 。
尤其当电影本身，本就不那么契合商业口味，营销更应成为一种促进理解和共鸣的手段。
19年姚晨主演的影片《送我上青云》，讲述女采访人员盛男在患病后，与现实抗争，最终与世界和解的女性故事。

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病痛、家庭、情感，一层层被掀开的伤疤，让影片时有阵痛和压抑。
加之当时的舆论语境中，女性话题尚未激起足够的讨论，这部电影注定不会成为合家欢主流倾向下的首选。
而相对标准的女性叙事中，其实并不乏爱欲的起伏波动。
但可贵的是， “情爱”却并未因此，就顺理成章地成为这部影片宣传的噱头。
不因“情爱”这一共性，就把电影包装成商业审美。
而是“寻找同类，找到100万盛男” 。

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宣发打出的这句口号，飘如今读来还是会觉得十分感动。
因为“寻找同类”的前提，必然是坦诚电影内核。
可对于一部本就不算讨喜的电影来说，这种坦诚无异于一种“短板”的暴露。
很难，也很需要勇气。

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于是我们看到，主创和宣发团队在线上线下，不断去推进与观众的交流和互动。
用足了笨功夫，却做到了不止呈现，更让人体会到其中“想要沟通，能够懂得”的真诚和细腻。

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“先看懂电影，才能找到你希望找到的这群人。”
诚如《送我上青云》的营销团队所言。
所有的共鸣，都必然源于理解和尊重的建立。
而营销，本应就是先于观众去理解电影，进而使观众收到这份理解的。
所以，越是艰涩的内容，越是需要营销者沉下心去解读。
越是需要营销的过渡，让观众愿意直面这份艰涩。
早年，贾樟柯导演在谈及文艺片叫好不叫座这一现象时，说过：
对于一个没有机会获得艺术阅历的观众，在黄昏沙滩椰林的摄影图片和弗洛伊德的绘画面前，选择前者是没什么错的。

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电影之于观众存在鉴赏台阶，其实是再正常不过的事。
关键则在于，如果期望台阶下的人也出一份口碑和票房的力，台阶上的人该如何去做。
是骗进影院就算，还是拽一拽绳子，让他们至少比踮脚还能站得再高些。
而反过来说，当观众早已明了故事的原貌和内核。
却看着营销者，还要以不切实的粗笨“情爱” ，去笼络另一批台阶下的受众。
明摆着的鸡贼和不走心，怎能不让人膈应。

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并且，这种营销，对于一部佳作的影响，远超出质量不怎么样的电影本身。

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早前土味营销掉好感的《小妇人》
毕竟，货超所期，还是比货不对版来得好。
只是，没有卡在点上的营销，往往造成吸引进电影院的受众，与它本来的受众偏离。
比如被“怪自己有本事喜欢别人，没本事让人喜欢”吸引进电影院看张爱玲的，大概没有多少能看张知张。
幸而，就目前来看，这部电影大概率是——
实物如图，所见即所得。

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这也是为什么飘开头说，它很自洽。
在步入靠猜，靠赌，靠运气进电影院的全新电影营销时代，我们要感谢这类电影破罐破宣的诚实。
毕竟对于它们，我们只需要克服一样东西，就可以避免沦为绿色浓味植物——
【广告补量（什么叫迷惑）】逆反心理。