英雄联盟|2月明星代言游戏投放观察：周杰伦带不动《荣耀全明星》宗师|游戏|快手|荣耀|素材|周杰

作者｜雪夜枫鳞
春节期间，电影行业都在抱怨春节档最终没有实现真正的救世。如果把目光放到游戏投放领域不难发现，类似的情况也在上演。受制于版号迟迟无法发出，大部分厂商的游戏新品储备基本见底，想要引发新一轮的热度，似乎只能从老作品下手。
【英雄联盟|2月明星代言游戏投放观察：周杰伦带不动《荣耀全明星》】2022年2月的投放市场，整体呈现出一个先热后冷的态势。春节期间，仍然有大量厂商进行买量投放。但春节假期之后，大部分厂商开始收缩，最终导致了2月日均投放素材量仅为146,552组，相比1月出现了大幅下跌的情况。
预言家游报2月明星代言投放观察挑选了2款重点的游戏，两款游戏的运营周期均没有超过一年，《英雄联盟手游》是去年10月在国内正式上线，而《荣耀全明星》则是在去年4月上线。两款游戏的投放力度也有所不同，《英雄联盟手游》秉承了大部分主流游戏轻买量的策略，《荣耀全明星》则挤进了2月买量投放的前20名。

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《英雄联盟手游》去年上线以来，以稳定的增长态势获得了外界的好评。 2月份，他们一反常态，邀请了五位快手主播来为游戏代言和推广。遗憾的是，这次的宣发并没有得到粉丝的认可。
相比之下，《荣耀全明星》则迎来了他们的首位明星代言人周杰伦。游戏的宣传物料中，周杰伦化身游戏中的龙拳宗师·杰，带给玩家以惊喜。不仅如此，《荣耀全明星》还组织了“跟JAY学打龙拳”魔表挑战赛，在快手上进行直播。

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根据Dataeye数据显示，今年2月，日均投放素材量为146,552组，环比1月下跌了35%；投放公司主体约为1402家，环比1月下降14.3% 。
而在题材方面，现代题材的数量再次出现了下降的情况，相比1月份游戏数量下降了11.8% 。传奇类游戏来到了第二名。渠道投放领域，穿山甲联盟的优势不及前几个月来得明显，优量广告占据了更多的市场份额。

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发力下沉市场，《英雄联盟手游》的第一步不太稳
邀请短视频达人其实是2018年开始，许多游戏厂商的新选择。这些短视频达人更接地气，能够让更为下沉的市场接触到游戏产品。借着这个思路，《英雄联盟手游》邀请了五位快手达人为游戏进行宣传，然而这种下沉的方式却并没有收获玩家的好评。
根据热云数据显示， 2月《英雄联盟手游》日均投放素材数在600组上下，远远不及《王者荣耀》的1911组素材。不过，这款游戏的成绩不错，成功地停留在App Store畅销榜前10名。游戏的主要投放平台为腾讯广告、优量广告和快手联盟。
作为一款MOBA游戏，《英雄联盟手游》强调的就是多人合作。因此，多多举办比赛，尤其是举办明星赛，绝对是吸引用户的重要手段。
1月底的时候，快手游戏与《英雄联盟手游》共同举办了快手超级虎活动。这次活动中，上官带刀、小伊伊和东北爆砍王等几位主播现场进行了对战。

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这种邀请代言人的举措引发了一些玩家的质疑，尤其是和其他一些成熟游戏进行对比，这种下沉代言人策略让大部分玩家比较难接受。
从投放素材上看，《英雄联盟手游》也没有针对这次活动制作专门的推广素材，他们春节2月份主要投放的还是春节素材。除了一般的游戏CG之外，《英雄联盟手游》制作了一段“大哥大嫂过年好”拜年素材，取得了不错的成绩。

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虽然《英雄联盟手游》新的代言人攻势算不上成功，但游戏的热度还是能够维持在一个不错的水平线上。 App Store的免费榜和畅销榜都维持在了第十名，足见游戏的人气。

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全方位轰炸，周杰伦也带不动《荣耀全明星》
最近两年，周杰伦参与代言的产品开始逐渐变多，其中就包括了手机游戏。作为国民级偶像，虽然周杰伦很久没有发布新专辑，但老歌的质量能够继续维持他的人气。于是这次，《荣耀全明星》就决定邀请他来担任游戏的代言人。
根据热云数据显示， 2月份《荣耀全明星》总共投放了10883组素材。这个数字放到春节这样的旺季也算得上比较突出了。更为重要的是，如此大规模的投放量，配合周杰伦的人气进行宣传也算得上是比较划算的，何况《荣耀全明星》本身就是一个强烈依靠买量的游戏。
与大部分游戏选择的投放策略相同，《荣耀全明星》选择的投放周期主要在春节假期期间，尤其是2月1日大年初一是整个月份单日投放素材数最高的一天，自此之后，《荣耀全明星》的买量投放就一路走低。

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《荣耀全明星》为周杰伦设计了一套龙拳宗师·杰的造型，暗合他早期的代表作品之一《龙拳》。各类买量素材中，龙拳宗师周杰伦与游戏中与游戏中的超人气角色“暗夜刀锋”展开激烈对决，让观众们大呼过瘾。
另外一段素材中，周杰伦深处其标志性的奶茶店里，与一名女玩家交流是否要招募其进入工会成为主C ，招揽之后其他奶茶店中的顾客也都蜂拥而至，诣在表现周杰伦和《荣耀全明星》的号召力。

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当然，《荣耀全明星》也拍摄了较为套路的新闻发布会类素材。素材中，周杰伦解释了自己为何会代言《荣耀全明星》——福利多、职业多和神装多。总之，针对周杰伦的这次代言，《荣耀全明星》准备了各个角度的素材。
不过，受限于游戏本身的素质问题，《荣耀全明星》在App Store免费榜上仅仅排名144名，畅销榜的成绩也并不理想，排名第68 。如何针对周杰伦进行下一步更为有效的宣传，恐怕是《荣耀全明星》需要考虑的。