玩家|运营6年用户仍在上涨,他们打破了这个品类“做不长”的魔咒

多管齐下 , 让更多泛圈层用户了解产品 。
文/九莲宝灯
休闲竞技品类 , 在一些人的理解中 , 是一种寿命较短的产品 。 它们能在短期内吸引来较高的流量 , 可一旦热度过去 , 它很容易快速衰落 。
【玩家|运营6年用户仍在上涨,他们打破了这个品类“做不长”的魔咒】那如果我们把一款休闲竞技游戏运营超过6年 , 那还能怎么做?
这就是《球球大作战》(以下简称《球球》)目前遇到的难题 。 这款游戏运营6年 , 注册数据超过6亿 , 拥有庞大的用户基数 , 甚至承载了很多95后及00年的成长记忆 。 想要让这款游戏走得更远并不简单 。
但是看起来 , 他们似乎已经找到了办法 。 如果我们把2021年的数据与2020年相比较 , 我们甚至会发现 , 它在免费榜的成绩还有了较大的增幅 。
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2020年1月-2021年12月免费榜成绩
那么 , 《球球》是如何做到的?为此 , 葡萄君联系到了他们的策划负责人Kai和运营负责人Abby , 听他们讲述了《球球》的长线运营经验 , 以及项目近期的一些计划 。
01
《球球》的长线运营思路
《球球》团队表示 , 从21年看 , 游戏的运营状况一直维持在比较好的状态 。 自去年下半年起 , 他们的活跃也一直在稳步增长 。
「去年《球球》更偏重运营一些 , 未来需要在稳定运营的前提下 , 加大研发投入 。 一方面是持续研发游戏的核心内容 , 也就是玩法;另一方面是对已有的系统功能、玩法、美术品质进行体验升级 , 做到与时俱进 。 」
而加大研发投入的原因 , 在于维持产品的新鲜感 , 做好用户留存 , 团队认为 , 只有活跃用户数提升 , 商业化才能获得自然的提升 。 如果游戏不具备留下用户的能力 , 即使用户进来 , 也很快就会流失 。
在这个基础上 , 团队也会接着考虑新增和回流 。 他们的思路分为三个方面:
第一个方面 , 是用户自发地进行内容传播 。 《球球》作为一款多年运营的游戏 , 具有一定的社群辐射力、游戏口碑及品牌营销 。 因此 , 游戏可以利用社群之间的互相影响 , 让用户主动地传播一些UGC内容、主播直播内容及官方制作的节点性营销内容等等 , 带动玩家身边的朋友一起玩 。
第二个方面 , 则是游戏外配套的宣传和营销 。 团队认为 , 《球球》新用户的转化不能只来自单一渠道 , 而是从生活的方方面面渗透 , 去提升各类人群对品牌的认知 , 最终转化为游戏的用户 。
「拉新的概念不局限于对垂类用户的引导 , 我们更多的是想让球球成为一个具有国民普及度的IP , 让更多泛圈层用户也会对其有较高的熟知度 。 」
第三个方面 , 在前两者内外结合的节奏和内容都高度一致时 , 产品还需要寻找特定的时间点爆发 。 例如节假日和寒暑假 , 这都是《球球》团队十分重视的时间点 。
在这种情况下 , 新增和回流用户才可能产生爆发式增长 , 用户来到游戏后也同样会因为好的内容而选择留存 。
除此之外 , 在他们看来 , 现在的年轻用户对于版本的体验反馈 , 更倾向于“情绪价值”的体现 。 用户不单单体验某一个活动或玩法 , 而是在意这些内容能给他们带来怎样的情绪感受 。
那么具体来说 , 如何才能服务好活跃用户 , 让更多泛圈层用户了解这款产品 , 同时给他们带来更多的情绪价值?我们或许可以从《球球》当下推出的「寄梦天宫」活动和全新年度资料片「星之远征」中一窥端倪 。
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02
《球球》的留存与拉新策略
大约在两个月前 , 《球球》就启动了他们与中国航天&航天文创合作「寄梦天宫」长线活动 。
团队表示 , 2021年年初 , 他们在北京看到了一场中国航天的线下展览 , 那些对于中国航天技术的展示深深震撼了团队 。 他们想到 , 《球球》作为一个以宇宙为大世界观背景的游戏 , 玩家对宇宙、太空及航天相关的元素也都很着迷 。 于是他们决定落实一系列深度合作 , 将航天知识融入到游戏当中 。
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玩家参与「寄梦天宫」活动 , 在《球球》中写下梦想 , 这些梦想不仅可以获得由中国航天认证的「专属梦想证书」 , 所有梦想还都将于2022年第一季度搭乘天舟号飞船飞向中国空间站 。 与这些梦想一起升空的 , 还有200份写下梦想的特别纪念封 , 待航天器返回地球后 , 这些信封会作为珍贵礼物寄给梦想的主人 。
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活动自去年11月6日开启预约 , 有超过150万玩家参与到预约活动中 。 在这期间 , 他们还与中国邮政合作推出专属纪念封送给一些参与预约的玩家 。
今年元旦 , 寄梦天宫活动正式开启 , 截至1月27日 , 许愿的玩家人数已经突破170万 , 并且还在持续增长中 。
「寄梦天宫」之所以有如此高的参与度 , 实际上还有一个重要因素:除了游戏用户 , 他们在外部也做了一个H5活动页 , 让更多非游戏用户也可以参与进来 。 这个活动不仅仅吸引游戏本身的用户 , 基于项目在游戏外部的传播 , 有更多对航天航空有着浓厚兴趣的大众网友也参与了进来 。
团队还告诉我 , 抛开玩法本身 , 玩家反馈更多的 , 是对中国迈入航天强国这种认同感的情绪提升 , 而这也正是他们想要通过游戏传递的情绪价值 。
而在年度资料片「星之远征」活动中 , 为了提升游戏的品质和新鲜感 , 他们则对游戏玩法进行了革新 。 其中包含了全新的竞技玩法和大型探索活动 。
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其中 , 竞技玩法为双阵营4v4对抗 , 5局3胜制 。 每小局每个玩家可选择至多2个技能 , 并通过团队间技能搭配获得小局胜利 。 在局外 , 他们也设置了对应的段位系统和排行榜 , 让玩家有长线的追求目标 。
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团队告诉我 , 相比《球球》的传统玩法 , 这种玩法有2点比较新颖:
一个是快节奏 , 每小局的对局时间大约在2-3分钟 , 这样不仅可以在短时间内就让用户有吞噬敌人的爽快感 , 同时小局失败也不会过多影响下一小局的体验 。
另一个新颖点在于技能+经济系统 , 团队称 , 他们加深了对局博弈的策略深度 , 在技能设定上让玩家有和moba玩法类似的体验:同一团队内 , 不同玩家有不同分工 , 同时玩家还能根据小局内的表现获得金币 , 购买下一小局需要的不同技能 。
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「玩法上线后 , 玩家评价不错 , 相比传统的球球玩法 , 这种moba类的对抗模式有较为新颖的体验 , 参与率也比较高 。 」
除此之外 , 「星之远征」玩法还包含了一个大型探索活动:星之远征探险 。
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在这个活动中 , 玩家会作为探险家前往宇宙深处 , 在旅途中获得奖励、完成事件、寻找银河之星 。
在这其中 , 玩家可以通过日常游戏获得前进所需道具和活动的核心奖励;同时玩法还有一些不同类型的支线挑战任务 , 让玩家可以自由选择并获得额外奖励;最后 , 地图上还会随机生成隐藏的银河之星供所有玩家探寻 , 让玩家获得最终奖励 。
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「做这个活动是希望为玩家提供福利的同时能够让玩家持续的活跃 。 在核心玩法之外 , 不增加门槛的基础上 , 为不同类型的玩家提供新奇的、充满探索感和挑战的活动内容 。 」
通过对玩法的革新 , 游戏也就呈现出新鲜感 , 使得现有用户得以留存 。 也让重视玩法乐趣的玩家对游戏有了更多好感 。
而在拉新和回流方面 , 为了让更多非垂类用户了解这款产品 , 他们也通过一些营销模式 , 在服务好核心玩家的同时 , 也在游戏核心受众之外的圈层中寻找受众 。
首先是他们这次邀请艺人黄明昊推出的活动主题曲《星之远征》 。
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实际上 , 《球球》从2016年至今 , 一直都会在大的营销节点做一些IP及跨界的内容创作 。
团队认为 , 除了游戏本身 , 影像也是用户对品牌认知度的具象体现和情感连接的一种方式 。 在2021年度 , 《球球大作战》就先后邀请了知名艺人周深与刘雨昕 , 分别演绎了《无所畏惧》与《Hello,球球》两首重大节点相关的主题曲 。
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这两首主题曲还在最近公布的「腾讯音乐榜年度盘点」的游戏榜单中 , 分别获得第三、第四的成绩 。
《球球》团队在每次和艺人合作的时候 , 都会提前洞悉合作对象与用户群体的匹配性 , 以及艺人是否符合这次的主题包装调性等细节因素 。 他们这次与黄明昊的合作 , 也是基于这个前提 。
「《星之远征》是一首传达伙伴情谊与敢于探索的歌曲 , 黄明昊的少年气质与这首歌的定位也非常吻合 , 歌曲上线之后 , 确实 , 大家对黄明昊这首歌的演绎都很认可 。 」
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主题曲的设置 , 不仅能够满足已有用户对游戏品质感的要求 , 同时也从音乐这个角度强化游戏的传播 , 从喜爱歌曲的人群中获取潜在用户 。
同时 , 他们还邀请了周淑怡来做游戏新活动的推广直播 。
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其实这已经是他们第二次和周淑怡合作 。 《球球》在2016年举办的嘉年华赛事 , 就是由周淑怡来担任现场解说 , 那次尝试也获得了玩家的认可 。
而在这次直播活动中 , 周淑怡也在直播的后半程聊到了一些当年解说的情况 , 这不仅牵起了很多老玩家的回忆 , 也让更多新玩家了解到游戏的影响力 。
「这次我们收到的最大反馈就是:周淑怡也玩《球球》啊!实际上 , 周淑怡玩的还不错 。 」
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通过与主播、KOL等合作 , 游戏也能通过他们去辐射到更多领域 , 让游戏在爱看直播的人群中增加曝光度 。
除了音乐和直播 , 他们还与星座博主「同道大叔」联动 。
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《球球》团队关注到 , 今年有越来越多的星座娱乐内容会频繁出现在热搜榜单中 , 这也侧面反应出 , 如今有越来越多的人热衷星座及运程这类内容 , 这也是平常社交中很多年轻人乐于谈论的话题 。
考虑到这次「星之远征」的星空主题 , 团队认为游戏可以结合星座以及运势 , 做一些趣味的内容创作 。
他们在诸多星座博主中选择与同道大叔合作 , 不单单是因为他是星座博主 , 而是因为同道大叔也一直通过其络腮胡大叔的形象 , 打造星座IP 。 这种通过IP形象给用户留下更多的记忆符号的方式 , 也与《球球》的思路不谋而合 。
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通过与同道大叔的合作 , 《球球》也能同时满足游戏用户在这方面的社交需求 , 以及让更多星座爱好者有机会了解到《球球》这款游戏 。
于是 , 通过如此多的内容和推广方式 , 不仅满足了游戏现有用户的需求 , 也从更广泛的领域中吸引到更多对《球球》感兴趣的用户 。
03
结语
作为休闲竞技品类 , 《球球》面向大众群体 , 本身就具备可以容纳各种用户群的特性 。 这种特性加上休闲竞技快速上手、有吸引力的玩法 , 通常会让产品在早期比较容易吸量 。 但在临时的热度之后 , 如何做好长线运营 , 一直是该品类的一大难题 。
而在《球球大作战》的这个例子中 , 他们在满足现有用户、丰富游戏内容的基础上 , 还以游戏为社交媒介 , 利用丰富的内容形式 , 同时瞄准音乐、直播等多个领域 , 深挖这些领域中的潜在用户 。 从最终获得的成绩来看 , 这种模式已经被他们走通 。
这种破圈经验的积累 , 不仅会成为他们未来持续长线运营的保证 , 或许也能为同品类产品提供一个不错的参考 。
游戏葡萄招聘内容编辑 ,
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