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“万物皆可内容，内容皆可商业” 。过去十年，内容在商业环境中的价值持续变迁，越来越多的品牌开始关注并布局内容战略 。
《哈佛商业评论》曾经指出：在商业语境中，内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受 。对餐饮企业而言，内容已经成为口味、服务之外的“第三种沟通要素” 。
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01
内容=让产品和品牌价值可感知
在内容为王的营销时代，内容营销成为了许多卖家转化流量促进销售的王牌利器 。
很大程度上，消费者在购买你的产品产品之前，实际都是在为内容买单 。
一组数据表明：70%的消费者更愿意通过一篇文章来了解一个品牌；缺少可读性内容的站点将失去44%的潜在受众；消费者在购买前会重复访问该站点多达5次 。
这组数据告诉我们，内容营销可以拉近消费者和品牌之间的距离，增加品牌好感度和购物体验，从而提升销量 。
所以品牌在打造产品时，主要包括两大部分：产品的硬实力，也就是它的实际功能，例如优质低价、颜值高、体验好；产品的软实力，也就是它的内容基因，例如价值观、话题性、趣味性等 。
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如果把一个产品比喻成人，传达到消费者眼前的，他是什么样子的？他是幽默的还是沉稳的？他有精彩的故事吗？他的思想跟我在同一个频道上吗？等等……
回归到内容上，首先，你的产品呈现出来的卖点是不是与消费者真正的痛点相结合，能不能解决他的实际问题？能不能在吵杂的噪音声中脱颖而出，把产品“价值引爆”，让消费者产生信任和购买的欲望？能不能让他们有转发二次传播的动力？
其次，现在的消费者更在意你的产品能不能为他带来形象和身份的认同，另一种说法就是“价值观输出” 。
而内容就是品牌在和消费者沟通时的放大镜，通过捕捉细节来回归产品本质，从小事和细节里提取信息，然后放大成消费者都能明白的语言，用契合品牌或（产品）的文字和特定的消费者进行精准沟通，让我们的产品和品牌价值可视化，可感知 。
喜茶的每次新品上新，在内容的呈现上可以看出喜茶的标准很高 。
从海报设计到文案，都非常注重用趣味的形式来表达，运用自然的语言，搭配清新的小插画，精准戳中年轻人的痒点：好看，好玩，好吃（看上去），让人食欲感拉满，看着就想来一杯 。
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再看产品包装文案，你也能发现，喜茶在每个细节处，相较之下都比其他奶茶品牌做得更好 。而细到喜茶的奶茶杯、外卖袋子，你都能看出喜茶在产品文案上花费的小心思 。
所以品牌做内容输出的初衷，都应该以一颗对待消费者如初恋的心，熟悉产品，洞察消费者 。
每一个推广到消费者面前的产品，都要代入消费者的角色，感同身受地去提炼我们的消费者真正在诉求是什么，他们的关注点和兴趣路径是如何演进的，再通过内容把每一个场景、每一种体验跟消费者传达出来 。
02
餐饮除了口味，还有两大内容核心
1、讲故事是最好的内容营销
赋予品牌人格化特征，通过热点、表情包、长图文等形式，打通与消费者的链接与交流，生动化演绎品牌，融入消费者的日常事务当中 。再通过品牌IP跨界合作，将品牌影响力进一步扩大，提升品牌势能 。
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内容营销要回归到品牌内容的本质，做到有价值的内容输出，这是品牌向消费者传播我们品牌文化、价值观的机会，以期与消费者产生共鸣 。
在针对大量案例的分析中，我们发现了一个有趣的现象——凡是成功的品牌，都特别擅长讲故事 。它们善于将企业的文化、品牌的理念、产品的优势等以故事的形式向消费者娓娓道来，消费者也总是对这样的故事倍感兴趣 。所以，好的内容营销可以从一个个精彩的故事开始 。
在《舌尖上的中国1》热播后，西贝莜面村买断了其中一个热点传统美食——黄馍馍 。随后，媒体对西贝莜面村合作《舌尖1》黄馍馍的事情进行大肆报道 。纵观这些报道，却不是人们常见的“新闻通稿”式文章，大多文章将焦点对准了新闻背后的故事挖掘 。
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报道中，黄老汉与黄馍馍的故事再现 。西贝莜面村贾国龙第一次看《舌尖1》就被朴实的黄老汉与地方特色的黄馍馍打动，于是驱车1000多公里寻找黄老汉，这其中的曲折也在文中多有描述 。然而，就在贾国龙终于见到了黄老汉提合作要求时，却被黄老汉误会为骗子，贾国龙最终通过《舌尖1》的导演才打消了黄老汉的疑虑……文章中间的婉转曲折让网友们读得津津有味 。此后，西贝莜面村又以同样的“套路”与《舌尖2》中的张爷爷空心面合作 。两个故事，不仅让西贝莜面村随着《舌尖》火了一把，也让西贝莜面村追求西北美食的形象更加深入人心 。
一直以来，西贝莜面村都是一个很擅长讲故事的餐饮品牌 。除了人们熟知的“《舌尖》系列故事”之外，西贝莜面村贾国龙的“发家史”，西贝莜面村频繁换商标的故事，也都曾吸引大量用户关注，都进一步提升了西贝莜面村的品牌知名度 。
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2、内容营销需传递品牌价值和主张
内容营销是一种价值导向的营销方式，这种价值不仅要能驱动用户产生价值认同，更要能传递品牌价值与主张 。唯有这样，才能保证品牌定位与价值观与外界消费者认同的价值保持一致，进入塑造清晰的品牌形象 。
新冠肺炎疫情期间，有一段关于老乡鸡董事长束从轩的视频“火”了 。视频中，束从轩“怒撕”一封按满员工手印的联名信，这是一封员工自请“疫情期间不拿工资”的联名信 。束从轩不仅撕了信，而且还强势表态：“哪怕卖房子，卖车子，我们也会千方百计确保你们有饭吃，有班上 。”一个简短的视频，却展现出一个企业老板的担当，继而展现出一个企业的社会担当 。束从轩的做法不仅感动了员工，也感动了无数网友 。
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疫情下的餐饮企业现状都不容乐观 。西贝莜面村董事长贾国龙在疫情之初就公开声明，西贝的现金可能撑不过三个月 。但是，另一方面贾国龙也在强调：“我们必须担起责任 。”贾国龙坚持不遣散员工，对于一些滞留在员工宿舍的员工，贾国龙还表示，不仅要让员工住好、吃好，还要关注他们的精神状态，让他们过得开心 。
在报道中，束从轩说：“企业就是国家的细胞，国运就是企业的命运 。皮之不存，毛将附焉？”贾国龙说：“个人也好，企业也好，国家也好，都各自负起责任来 。别逃，别躲，别推 。” 老乡鸡与西贝莜面村在疫情期间，也在通过一系列的公益行动支持抗疫工作 。
在社会灾害面前，老乡鸡、西贝莜面村都担起了企业的社会责任 。它们不约而同通过内容营销传递出了一个企业的价值观与格局，体现出社会的正能量，获得人们的推崇 。
03
短视频：内容营销带来的直观感受
随着新零售的兴起，大家能够看得到，直播加短视频的生意场，它的市场规模的潜力是非常大的 。直播在很大程度上帮助大家还原了“所见即所得” 。淘宝直播在过去几年，有一类的内容观众停留的时间非常长，哪一类型的？打鱼、捞鱼、还有就是摘果子，包括烤羊肉串，为什么？因为消费者会觉得很新鲜，在直播间里面看到的东西跟过两天我收到货拿到的那个东西几乎是接近的，这也是为什么大家会认为，直播+短视频在未来相当长的一段时间里面会成为一种主流销售的渠道跟形式 。
前段时间新餐见跟抖音的内容负责人有在聊天，他说了一组数据：大家猜一猜今天的95后、00后每天花在抖音上多长时间？4-6个小时，这是一个很可怕的数据 。他们每天花多少时间在这个平台上，也就意味着今天商家在这个市场上一定能找到自己的商业机会，这是一个非常大的变化 。
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今天商家意识到一个点，品牌要做品宣，品牌要做品牌化，要让更多人知道，一定要去找消费者关注的点，他们在哪里，他们喜欢什么样的形式，特别是年轻人喜欢什么样的形式，我们就用什么样的形式表达给他们看 。
直播+短视频本质上还是一个通过内容去表达品牌，通过内容让更多人喜欢上你的过程，来了第一次愿意来第二次，买了第一次愿意买第二次 。
餐饮有一个跟其他品类最大的不同点，在于我们可以讲故事，而故事性是别的大行业所不具备的，或者是说别的大行业很难去挖的 。这些东西恰恰好是吸引现在的90后、95后乃至00后一个非常好的点 。
比如我们今天讲服装、美妆，更多的是讲功效，而它可能不一定能够跟你的味道、地域、家乡这些关键词所产生联系，所以我们今天带着内容的视角，带着这样的一个情感的链接，再去看直播+短视频的时候，大家可以换一个思路去想：今天我的内容、我的短视频是不是可以在不断输出我这个品牌的同时，产生更多新的粉丝 。
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越来越多的餐饮品牌开始拥抱互联网内容营销形式，现在包括像广州酒家，西贝这样一些品牌都在做线上化，他们不但在做线上化，有很多商家说，能不能想办法把我厨房做菜的过程以直播的形式呈现给消费者？当然可以，这就是我们所说的新零售直播，怎么样把线上跟线下去做一个结合，让消费者看到，这是一个非常好的点 。
参考资料：
如何打好“内容”这张王牌，让你的品牌快速被记住、被喜欢？
7·11峰会 | 如何做好餐饮互联网内容营销？
餐饮思考4：你的内容营销，有效益吗？
鹤九：餐厅怎么做好内容营销? | 干货
内容营销：零售餐饮业下一个营销新增长点
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