抖音游戏长效运营的新解法 。 |
“在直播的最后 , 您能不能用三个带有‘虎’字的词 , 为大家送上新春祝福?”
“那就祝大家 , 虎年大吉、如虎添翼、虎(fu)气满满!”陈小春利用一个粤语的谐音梗 , 让抖音直播间里十分欢乐 。
或许令人想不到的是 , 这并不只是一个陈小春与粉丝互动的直播 , 而是他代言传奇手游《热血合击》的会场 。
提到传奇品类产品的买量营销方式 , 人们常常会想到明星代言 。 不过在人们的一贯印象中 , 明星只会录制一些短小的广告素材 , 例如“是兄弟就来砍我” 。 这种方式在早期确实能取得成效 , 但是随着时间的推移 , 这种模式已经不再具备差异化 , 厂商们的推广手段需要再次升级 。
同样是邀请明星代言 , 但显然《热血合击》所采用的模式 , 与传统手段就不一样 。 在他们的这场直播中 , 我看到了抖音游戏推广的新玩法 , 以及更多游戏可借鉴的营销与联运模式新方向 。
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01
差异化的明星代言
那么具体来说 , 《热血合击》明星直播的打法 , 差异在哪?
首先是直播内容的设计 。
不同于单刀直入地强行推广产品 , 《热血合击》通过与抖音的合作 , 将这场直播包装得更像是一场粉丝互动会 。 陈小春在进入直播间后 , 并没有着急介绍产品 , 而是先与主持人就“兄弟”这个传奇品类的热门话题展开了一番讨论 , 随后又向直播间观众普及了一些有趣的粤语词汇 。 在这个过程中会提到一些与游戏相关的内容 , 但并不难懂 。
在直播间气氛热烈起来之后 , 《热血合击》才逐渐成为话题的重心 。 而他们在这个时候采取的模式 , 也没有局限于“硬广” , 而是让陈小春真的打开游戏 , 并引导直播间观众通过抖音直播间中适时出现的下载卡片下载注册 , 共同打败一个关卡BOSS 。
在观众的感知中 , 他们只是与明星一起通过游戏做了一些互动 。 但在这个过程里 , 《热血合击》不仅有机会详细地介绍游戏玩法 , 也获得了大量用户 。 这种以“真正与明星共同游戏”为吸引力核心的营销打法 , 显然比其他传统传奇品类游戏更有“品质感” 。
不光是直播内容的变化 , 抖音也利用大量工具 , 帮助这款游戏提升效果 。
比如在直播间中自带的“手柄讲解卡” , 它可以第一时间让用户下载游戏加入互动 。 在后期 , 抖音也设计了一些可以换礼包的任务 , 例如带上《热血合击》的相关话题在抖音中发布内容等等 , 他们还推出了“陈小春宠粉福利”等一些充值返现活动 , 让游戏在直播间互动结束后仍然有较好的用户留存 。
抖音通过对包装模式和直播间的设计 , 让游戏更好地激发用户的参与欲望 , 这次推广也就达到了品效合一的目的 。
02
直播效果背后 ,
还隐藏着抖音的新玩法
类似陈小春这种“明星主播推广”的联运营销模式 , 在抖音上并非孤例 。 据抖音介绍 , 他们还针对这类营销模式 , 配套搭建了一套名为“小手柄”的玩法 。
简单来说 , 小手柄包含了七种功能 , 其中包括两种下载通道 , 两种礼包 , 还有数据中心和榜单 。
刚刚提到的“手柄讲解卡” , 就是小手柄玩法的功能之一 。 在观众每次进入直播间 , 或者是主播需要时 , 直播间就会弹出讲解卡 , 它会附带游戏的简单信息和下载按钮 , 快速引导用户下载 。
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而“主播推荐” , 是另一个引导用户下载的通道 。 主播可以通过推荐语让用户更快了解游戏的亮点 , 提升用户下载动力 。 同时这里也可以引导用户进入和主播相同的区服 , 帮助观众更好地与主播共同游戏 。
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除了提供用户下载通道 , 小手柄还配置了“福袋礼包”功能 。 它可以让主播在直播中组织抽奖 , 只要用户在直播间下载游戏 , 并在游戏内完成注册和评论 , 就可以参与抽奖 。 这种方式可以激发用户的下载积极性 , 同时用户为了等待主播发放更多福袋 , 也更愿意留在直播间 。
另外 , 抖音还计划在近期上线“平台礼包” , 礼包会在直播预览流阶段露出 , 用户只要在抖音下载游戏就可以获得 , 这样就从整体上提高了游戏的下载转化 。
在引导下载和提升转化的功能之外 , 小手柄也为主播提供了主播数据中心 , 它可以展示主播收入、用户新增和活跃情况等游戏直播推广数据 。 在用户授权之后 , 数据中心还能帮助主播进一步了解用户活跃情况 , 方便主播与高活跃用户建立联系并带玩 。 数据中心也支持对未安装或注册游戏的新用户发送私信提醒 。
小手柄也设置了“主播带玩榜” , 它会展示主播在直播游戏推广时的热度值排名情况 。 榜一主播还可以获得更多的曝光体现以及其他权益 。 榜单不仅可以让主播之间形成竞争氛围 , 刺激主播冲榜 , 还能让用户利用榜单找到更多优质的游戏主播 。
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通过小手柄这一整套功能设计 , 我们可以看出 , 抖音游戏推广的最新玩法至少可以实现三种能力:
首先当然是吸量 , 而且除了吸引公域流量之外 , 主播推荐也可以让产品更好地进入私域 , 实现更加深入的推广 。 抖音凭借算法推荐 , 本来就具备目标用户精准投放的能力 , 而现在的抖音游戏推广的新模式则更进一步 , 不是通过主播本身属性来筛选用户 , 而是通过内容来确定 。 在长期持续的内容运营下 , 抖音能够逐步筛选出游戏的目标用户 , 并将公域流量向私域转化 。
在吸引流量之后 , 通过抖音本身的算法支持和小手柄玩法推动的主播引导 , 以及各种便利的下载通道以及福利 , 用户对于下载游戏会有更高的意愿 , 促进流量的转化 。 像福袋礼包、玩家榜这些功能还能促进主播私域阵地的长效经营 。
而此次推出的新联运模式的长处还不止于此 , 在做到高效转化和长效运营之外 , 它还能积极调动玩家在游戏中的活跃 , 帮助游戏在一些关键节点提高流水 。
有了上述三种能力 , 抖音在发行上就获得了相当的优势和操作空间 。
03
结语
我们可以看到 , 现在的抖音不仅追求游戏宣发的浅层效果 , 也在不停推出新打法 。 对于游戏厂商来说 , 这无疑是一个更好的机会 。
第一 , 抖音的游戏推广新模式刚刚搭建 , 是取得差异化优势的最好机会 。 越早入局 , 就能将产品推广给越多客户 。
第二 , 新模式的兼容性强 。 从“小手柄”的玩法设计上看 , 它似乎更适合由抖音常驻主播来实现营销能力 。 但陈小春的这次直播 , 也证明抖音游戏推广新模式在短期直播中 , 同样也能有较好表现 。 如果厂商能够像《热血合击》一样 , 同时用明星与常驻主播来推广产品 , 或许就能更好地发挥潜力 , 让发行能力再上一个台阶 。
第三 , 无论是新品上线还是老产品拉新 , 抖音游戏推广的新模式都具备相应能力 。 鉴于它能够深入私域的特性 , 它不必太依赖节点 , 同时强调品效合一和长效运营的推广模式也更易被用户接受 , 因此也不太可能出现“一波流”的情况 。
第四 , 对于强社交品类游戏来说 , 利用主播带玩来吸引用户的这一套模式显然更好 。 哪怕对于没有尝试过社交玩法的新用户来说 , 在主播的帮助下 , 也能够快速熟悉游戏过程 , 甚至长期留存 , 因此它还起到了扩大潜在用户群的效果 。
综上所述 , 抖音如今推出的游戏推广新打法 , 实际上是在尝试通过一种模式来解决发行上的多个问题 。 如果他们的这套模式在未来得到更多验证 , 那么就有可能成为未来游戏发行的一种新主流 。
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