【12革新（蓝莓汁）】_蓝莓

近日，由蓝莓会主办的"消费革新，品牌崛起"第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地，会议邀请了涵盖食品、日化、3C、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道，吸引了上千名品牌营销人前来参会。
会上，蓝莓会创始人陈特军在名为《新消费时代，如何引爆品牌》的主题演讲中指出：在消费革新的时代下，消费领域出现了九个"更"的变化：第一是更富，所以需要升级化；第二是更多，所以需要个性化；第三是更小，所以需要年轻化；第四是更懂，所以需要专业化；第五是更懒，所以需要便捷化；第六是更挑，所以需要极致化；第七是更快，所以需要即刻化；第八是更远，所以需要全球化；第九是更美，所以需要精致化；而针对消费领域出现的这九大变化，品牌营销未来的趋势可以从以下几个方面入手：品牌故事化、品牌小众化、品牌情绪化、品牌情感化、品牌人格化、品牌IP化、品牌口碑化。

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（本文根据蓝莓会会长创始人陈特军在第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会现场演讲实录整理,未经本人确认,仅供参考）
谢谢主持人，尊敬的江南春会长和在座的各位来宾，非常高兴在西安举办今年的品牌i莓奖，西安是一个历史悠久的城市，也是我们"一带一路"核心城市，选择这个地方我觉得有很重大的意义。
今天跟大家分享的主题叫消费革新、品牌崛起。第一个我们来讲消费革新，随着移动互联网的发展，我们消费领域发生了很大的改变，那现在消费领域到底发生哪些变革呢？第二个我们讲品牌崛起，品牌崛起是我们在座企业人、营销人的梦想，那品牌如何崛起？所以今天我来就这两个问题来分享下。
首先第一个问题消费领域到底发生哪些革新呢？我觉得是九个"更" 。
第一个变得更富了，所以需要升级化；中国现在面临着双重的消费升级，一重是一线城市居民的消费升级，一线城市的人均家庭年收入达到50多万，二线城市约40万左右，他们的消费升级体现在从有到好，像是智能马桶、洗碗机这些能让他们过上更美好生活的产品就是他们追求的；另一重是县镇乡村人群的收入得到极大的改善，18-30岁小镇青年基数高达2.27亿（一二线城镇青年0.68亿），他们正走在从无到有的消费升级路上，他们不是不需要智能马桶，而是因为他们原来连马桶都没有，有马桶他们就是消费升级了，原本他们没有家里装空调，用冰箱洗衣机，现在买了，用了就是升级，别管用的是格力还是各力，海信还是海言，小天鹅还是小白鹅，这也都消费升级。这双重升级直接导致一二线城市的消费升级与农村小镇青年、县域经济的消费升级有不同的趋势和方向，但根本是收入提升，人们变得更富了，所以消费需要升级。
第二个是变得更多，所以需要个性化；现在的消费者最害怕什么呢，就是我跟别人是一样的，穿一样的衣服、鞋子…实在是件可怕的事情。而物资的极大丰富让消费者有了更多的选择：在90、00年代，我们可以选择的品牌寥寥无几，处于被动接受状态，大家用的洗发水不是海飞丝就是飘柔，但是现在大家用的可能是来自韩国的、日本的，也可能是国内新兴的小众品牌……而新消费背景下，未来也不只是千人一物到千人千物，而是会走向人人专属，人人定制。工业4.0的核心就是批量化产品、个性化生产，现在可能只是家具定制，未来可能是车的定制：颜色、规格、配置都是可以自主定制的；而事实上人人专属的3D打印鞋已经问世了；所以我说第二个变化是消费者可选择变得更多，所以产品更需要个性化定制化。
第三个更小，所以需要年轻化；之前有个调侃说"恭喜你，你王者荣耀的女神队友，已经快小学毕业啦"，但这其实不是调侃，现在的95后、00后他们是互联网原住民，从他们有意识开始，他们接触到的、看到的、碰到的，都是手机、平板等智能设备，所以我们这个年轻化不是说80后、90后、00后，而是指我们的可做决定的消费者变得更小了；80后那代人在10岁、15岁的时候，衣食住行各个方面都是由父母一手包办的，到20多岁之后，才能自己做主，去购买些价值比较高的商品；而现在10岁、15岁的孩子已经表现出强烈的自主意识，根据相关调查66%的00后有很多决定都是自己做的，62%的00后会对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱，所以我们的消费者变得更小了，需要品牌也更年轻化。
第四个是更懂，所以需要专业化；以前，我们总是有句话挂在嘴边，就是"南京到北京，买家不如卖家精"，但是现在的90后、00后比我们的父辈甚至我们要更精明，他们从小就在互联网生活，互联网最大的特征就是讯息互通，他们要购买一个商品不光是在功能上进行全方位性能对比，还会通过各大app进行比价，所以说现在要在互联网骗他们买东西几乎是骗不到的，因为消费者更懂了，所以需要我们品牌方更加的专业化。
第五个是更懒，所以需要便捷化；科技之所以发展是人性驱动的，而人性最大的两个特征，一个是贪婪，一个是懒惰；其中懒惰是驱动科技文明发展的重要因素，为什么这样说，相信很多年轻人都是能躺着就绝不坐着，能坐着就绝不站着，那我们新一代年轻人可以懒到什么程度呢？饿了不愿意出门，也不愿意做饭，所以饿了么出现了；家里脏了，不想收拾，也懒得收拾，所以有了好慷在家；做了饭不想洗碗，所以洗碗机面世了；洗衣机洗了衣服连晾都不想晾，所以又出现了洗烘干一体机，这些都是由"懒"推动产生的。所以在消费者更懒的情况下，需要品牌更便捷化。
第六个是更挑，所以需要极致化；对于品牌商家来讲，要的就是消费者挑，他们不怕消费者挑，他们怕消费者不挑；而现在所有消费者都那么挑，那品牌就需要从功能体验到情感都能全方位满足消费者，像是小米有品、网易严选、淘宝心选等就是在满足消费者"挑"的同时，满足他们的功能体验和情感需求；而消费者更挑，意味着品牌要更极致化去满足他们。
第七个是更快，所以需要即刻化；很多消费者都是我想要一样东西，我现在就要，慢一小时、慢一分钟都不行；而在"快"的体验上，京东就获得了很多人的认可，通过超级高铁送货，从广州到北京仅需半天不到、3公里内30分钟上门等等的服务，让消费者"快"的需要得到满足，所以消费者需求更快，这要求品牌要对应提供即刻化服务。
第八个是更远，所以需要全球化；以前买东西基本上都是去百货超市、购物中心的，而现在移动互联网的发展让消费渠道拓宽，跨境购物，让我们可以通过互联网买到全世界的商品；因为世界已经是无边界的了，品牌的竞争已经是全球化的竞争，哪怕你只做中国市场，你仍然面临全球化竞争，而小红手、洋码头、全球购等APP的出现，更是让消费者能一手掌握全球商品。因为消费者可买到的商品更远了，所以需要品牌全球化。
最后一点是更美，所以需要精致化；颜值是第一生产力，为什么每个女生手机都有一个美图秀秀，因为想拍照更美；为什么女生想要去做医美，因为想要更美；为什么OPPO手机会那么受女生欢迎，因为它能"照亮你的美"；但为什么说是变得更美呢，难道以前的人就不爱美吗，不是的，以保健品为例，70、80后买保健品是为了健康和亚健康，而90后、00后买保健品是为了美，像是胶原蛋白就在年轻群体里卖得最好。同样的消费者关注的点不一样，越是年轻的消费者越关注美，而这个美不单单是指让消费者变得更美，更指产品也要做得美，所以说消费趋势变得更美，需要产品更精致化。
以上所有，都是消费革新的九个"更"，而在这"九更"下，品牌崛起的趋势是那些方面呢？
第一个是品牌故事化；因为品牌需要变得有温度，才能让消费者记忆犹新。比如这个轻生活品牌背后就有一个故事，打造这个品牌的人是个89年的小伙子，他女朋友用市面上所有品牌的卫生巾都过敏，所以他辞职创业去研究做了一款让女朋友用能不过敏的棉花卫生巾，最终不仅做出来，而且一经推出市场，两年时间就做了几千万的生意，这就是品牌故事化的魅力。
第二个是品牌小众化；小众化市场体验在哪呢？洗发水小众品牌金额占比从2016年的39%，变成2017年的45%；牙膏小众品牌金额占比从2016年的33%到2017年的35%；护肤品小众品牌金额占比从2016年的65%到2017年的67%，增长趋势较为明显，所以说大品牌更要化大为小，用更多的子品牌去攻占这些小众市场。
第三个是品牌情绪化；根据《2018中国消费趋势报告》中显示，以引导和迎合消费者情绪的产品在消费者中认知度会更高，以年轻人情绪命名的餐饮和咖啡厅更受消费者欢迎，分别占到40.3%和33.8% 。说明消费者已经将产品作为情绪表达的一个重要载体，喜欢通过富有情绪化的产品来达到自我情感的宣泄和释怀，像是卫龙的来包辣条圧圧惊和每日C果汁的每天瓶就很受年轻消费者欢迎，所以需要品牌在情绪上更多迎合消费者。
第四个是品牌情感化；由于消费观念的变化和消费水平的提高，消费者购买产品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受，从而产生了情感需求；而在产品情感化上，江小白就是其中最典型的例子，它通过亲情、爱情、友情等方面入手去吸引消费者，而消费者买它也不是为了酒，而是因为这种心情符合我现在的情况，在这样的消费前提下，更需要品牌情感化；
第五个是品牌人格化，罗振宇曾经说过"互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化"，这就是品牌人格化，像是老干妈、小茗同学、梁大侠等等，这些人格化的品牌为什么就能这么受消费者欢迎呢？因为冷冰冰的产品和服务已经不能满足消费者的需求了，他们要的是活生生的人格和生动有趣的沟通过程。
【12革新（蓝莓汁）】第六个是品牌IP化，品牌IP化其实就是品牌第二形象，品牌IP化后，可以凭借其独特的内容、自带话题势能、自发传播、形成口碑，最后进入消费者或用户的生活方式中，还有可能促进业绩的提升，达到商业变现，而最典型的品牌IP化案例就是海尔、三只松鼠、江小白等。
第七个是品牌口碑化，以前我们买东西先看品牌，现在我们买东西先看口碑，根据相关数据显示，当一个商品有一个或多个品类时，产品平均有108%的有效流量提升；而一旦至少产生一个评论时，就会看到产品的销售额达到92%，当没有评论的产品被增加一个或多个评论时，该产品的转化率就平均增加了65%；口碑不仅能吸引流量，还能增加销售、提升转化率，所以口碑对于品牌而言十分重要，
今天我的分享就是关于消费趋势和品牌未来的发展方向，非常感谢大家的聆听！
本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春、1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆，蓝莓会会长创始人陈特军、湖南卫视著名主持人李锐、韩后集团董事总裁肖荣燊、新财富首席战略官毛予、立白集团蜂群传媒总经理王冬、分众传媒集团副总裁陈鹏、新浪陕西总经理付士山、谷小酒联合创始人郑天明、骏丰频谱总裁助理、品牌总监罗豊翔，蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹，清博大数据副总裁张丹峰、王老吉VP赵敏、江小白首席顾问、想想我再告诉你品牌咨询公司CEO叶明，全棉时代首席体验官鞠莉波、植提桥创始人张淑丽、黑洞投资合伙人、极米联合创始人杨蓉，慕思市场中心总经理邓雯曦、美时家具中国东区、西区总经理陈锦华，广州富诺健康科技总经理程彦、蓝莓荟联合创始人、副总裁许余江胜，智能珠宝TOTWOO创始人王洁明、舒客集团CEO曹瑞安、二更传媒副总裁郑博东、百果园品牌总监龚勋、雅迪品牌总监竭鹏远、东菱电器品牌总监崔朝辉、幸福药业副总经理许文英、南京同仁堂副总裁任英斌、怡康医药董事长何煜、法拉达董事长张建发、西安交大学EMBA学位教育中心招生部主任刘激光、蓝莓会社群运营总监何丽银、雷士集团首席品牌官杜莹华、小飞象副总裁张婷、茶里高级副总裁郑欣、陕西丝路长安客酒业董事长岳恺平、小罐茶市场中心企划总监刘一舟、陕西鹏翔茶业股份有限公司董事长段成鹏、One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆，陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源，陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春、贵州茅台集团健康产业集团厚礼酒首席营销官彭峥、蓝莓会西北分会副会长刘继元、蓝莓会西北分会秘书长魏丹、蓝莓会西北分会副秘书长王挺、蓝莓会西北分会副秘书长丁允皓、西北安康分会会长林忠财、蓝莓荟副总裁、华东区总经理陈陆明，蓝莓荟华北区副总经理姜娜、蓝莓荟副总裁&华北区总经理赵建等各行各业的知名营销人前来参会分享，大咖云集，精彩不断！
蓝莓会一直致力于企业、媒体、创意等圈层的跨界服务，大会不仅获得了新莓会、清博大数据、长城天赋红酒、茅台王子酒、努比亚、惠优喜、广州富诺健康科技有限公司、善存、SKG、东菱电器、洽洽每日坚果、汤臣倍健、贵州茅台健康产业有限公司、西安康坊食品集团等数百家企业的大力支持；还获得分众传媒、一点资讯、触电新闻、商界、新财富、无冕财经、经理人网、品牌观察、想象传媒、蓝鲸财经网、财经早餐、界面、广告人智库、放肆青春、新浪广东、头条易、猪八戒、韵洪高铁、西柚传媒、Vphoto直播等多家媒体及机构的支持、关注。

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