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撰文 | 尹太白
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
冬季，越是北风萧瑟，越是羽绒服行业春意萌发的时候。借着这股“春风”，国民羽绒服品牌波司登决定再次向高端市场发起冲击。
10月31日，#波司登一件羽绒服卖1万多#的话题冲上微博热搜榜。虽然相对理性的声音表示，“有平价也有高价，针对的是不同受众”“大多数还是比较实惠的价格”，但“原以为低价亲民的品牌如今却让人高攀不起”“这么贵的羽绒服是镀金的吗”等吐槽，还是让舆论一片哗然。目前，无论线上或线下渠道都已难见到万元级别的羽绒服。
实际上，事件的起因是波司登在10月27日发布由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列，定价在2699-6690元之间，还未触及万元门槛。而所谓的上万元的羽绒服则是波司登在2019年发布的登峰系列，其中“珠穆朗玛峰”款售价高达11800元。
作为高端化战略的首款落地产品，登峰系列羽绒服在2019年“双11”期间的累计销量仅有两位数。虽然销量一塌糊涂，但波司登的高端化野心一直未死。此次发布的风衣羽绒服系列，仍然瞄准中高端的市场定位。

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图源：波司登官方微博
浙商证券在研究报告中指出，波司登首创风衣羽绒服系列正式上市，有望进一步帮助其打入 3000-5000元中高端市场，从短期看，风衣羽绒服系列有望成为最近销售的催化剂；从长期看，品牌力和产品升级路径明确，给予买入评级。
一位打算购买羽绒服的90后消费者向DoNews（ID：ilovedonews）表达了和券商相悖的观点。她认为波司登推出近万元的羽绒服本身没有问题，但问题在于波司登是否具有过硬的产品品质和品牌溢价能力，“如果是几千甚至上万元的羽绒服，我宁可选择加拿大鹅或者盟可睐。”
某种程度上，消费者用脚投票真实反映出了波司登冲击高端市场的窘境。而一个比冲击高端市场更为紧迫的问题是：波司登如何才能变得高端？
掩不住的坎坷：四面出击，引发危机
2007年是波司登的高光时刻。这一年秋，波司登在香港主板上市，成为国内“羽绒服第一股”。其在招股书中写到，根据行业信息中心及国家统计局数据，以销售额计，波司登品牌的羽绒服从1995年至2006年连续12年一直为中国羽绒服第一品牌。2006年，以销售额计，波司登及旗下雪中飞、康博羽绒服产品在中国30大羽绒服品牌中共计占36.1%的市场份额。
从1976年成立到2007年赴港上市，波司登一直都处于快速发展中。但在上市后，波司登很快便遭遇了一场危机。这场危机，最终导致波司登偏离了主航道。
在当时，羽绒服业务几乎是波司登全部的营收来源，而聚焦主业的另一面则意味着抗风险能力的削弱。更为关键的是，气候带来的影响一直是悬在羽绒服企业头上的达摩克利斯之剑。比如秋冬季节更迭之际,羽绒服行业迎来销售旺季，特别越是寒冬，羽绒服的购买需求越火爆。
而波司登在上市当年因遭遇暖冬，销量惨淡导致库存大量积压，甚至引发了股价下跌。这次风波持续了整整两年，波司登的股价从3.85港元的发行价一路最低探至0.54港元。
这场危机让波司登深刻地理解了单一业务带来的掣肘。2009年，波司登正式提出“三化”战略，即多品牌化、四季化、国际化。简而言之，“三化”战略的本质其实是不再局限于羽绒服业务，转而积极探索其他服装品类和海外市场。
波司登的思路是，先把各个细分市场的品牌都收购过来，把销售网络铺开，再利用波司登原有资源迅速盘活，有针对性地把一些品牌做大做强，以解决气候因素的桎梏。
此后几年，波司登通过收购等方式，相继推出了男装、女装、休闲服饰、童装、潮流服饰等产品线。与此同时，销售网络也不断扩张，2011年波司登的门店数量达到了14432家。当时，在波司登内部流传的一个说法是，要把波司登开到中国每一个角落去。除此之外，波司登还斥巨资3亿元在英国买下一栋楼，吹响了进军海外市场号角，并且开设了首家海外高端品牌旗舰店。

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图源：波司登官网
2012/2013财年，波司登的业绩表现格外靓丽，其总营收为93亿元，净利润为10亿元，创下了历史新高。但“三化”战略带来的副作用也随之开始显现，由于快速扩张、成本提升，以及国外羽绒服品牌挤压，波司登再次面临“库存危机”，大量库存被积压在仓库里，存货量高达20.43亿元，而总营收和净利润分别为82.38亿元和6.95亿元，同比下降了11.66%和35.60%。

稿源：(DoNews)

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标题：波司|近万元天价羽绒服，波司登是不是有什么“茅病”？